Создание дисконтных систем с универсальными картами — бизнес не особо затратный, быстроокупаемый, а потому весьма распространенный. Но в Молдове дело не задалось с самого начала. Дисконтные программы, объединяющие пул магазинов и точек сервиса, в свое время пытались раскрутить компании «Panda Studio», «Moldcell», «Voxtel» и др. Единственным долгожителем оказалась компания «Mega Market».Казалось бы, система проста, как и все гениальное: бизнес строится на привлечении компаний, готовых предоставлять дисконт предъявителю единой карты. Разработчик программы зарабатывает на продаже карточек, но главное — на годовых членских взносах всех участников. Последние от паритета выигрывают за счет привлечения дополнительного потока клиентов и бесплатного промоушена своей торговой марки. Покупатель получает гарантированные скидки в ряде предприятий, независимо от суммы покупки. Слабого звена в такой цепи нет, если речь идет о реальном проценте скидок.Молдавский вариант специфичнее. По словам директора «Mega Market» Иона Кристиан, большинство местных компаний не готовы вступать в проект за деньги. Поэтому фиксированного членского взноса нет: условия для вступления в систему оговариваются с каждым в отдельности. Основной доход «Mega Market» - это процент с тех продаж партнеров, где использовалась универсальная карта. Дисконтный проект стартовал больше двух лет назад. Его рекламировали только в торговых и сервисных точках самих участников программы. Месяц назад к их числу присоединилась компания «Chateau Vartely», которая к открытию нового туристического комплекса выпустила с «Mega Market» совместный продукт — тысячу дисконтных карт с логотипом предприятия. В «Chateau Vartely» отмечают, что в компании давно действует локальная дисконтная система, работающая по накопительному принципу. Однако участие в мультибрендовом проекте интереснее: чем больше скидок предлагает карта, тем она эффективнее. Правда, ее эффект за короткий срок здесь оценить еще не успели.Сегодня в списке партнеров «Mega Market» около 100 предприятий торговли, общепита, услуг и сферы развлечений, предлагающих дисконт от 3% до 50%. В большинстве случаев размер скидки не превышает 10%. Есть варианты, когда наибольший дисконт привязан к сумме покупки. К примеру, «La Roma Club» предоставляет 20%-ную скидку, если сумма чека не ниже 10 тыс. леев. Компания «Avon» привязывает максимальную скидку в 25% к сумме покупки в 1,4 тыс. леев. «Nike» дает дисконт в 10% при сумме чека в 7 тыс. леев. Обувь от «Medea» дешевле на 5% и 10% при покупке товаров на 5 тыс. и 10 тыс. леев, соответственно. И это при том, что товар «Medea» относится к средней ценовой категории.Насколько эффективен такой маркетинг в ритейле и как двигает продажи «универсальный пластик», я поинтересовалась у ряда участников проекта. Мнения разделились: многие не связывают подобного рода дисконт с покупательской лояльностью. Так, в сети «Adidas» сообщили, что в этом году компания отказалась от участия в проекте — нет отдачи. Хотя в каталоге партнеров почему-то еще значится. В сети «Alo» (торговля мобильными телефонами) также отметили, что эффективность низкая. «По картам «Mega Market» мы обслуживаем всего несколько человек в неделю. Пока в проекте еще участвуем, но особого смысла в этом нет. На аксессуары мы предлагаем 10%-ную скидку, при покупке телефона — 3%. Но эту скидку покупатель может получить и без универсальной карты».«Скидка от самого ритейлера для клиентов важнее, чем оферта многобрендовых проектов, - говорят в администрации сети «Neuron». - Покупатель не верит, что по универсальной карте он действительно получит обещанный дисконт. Как компьютерные салоны могут объявлять о 15%-ной скидке, если их маржа не превышает 20%? Во-вторых, в торговле дорогим товаром скидки не актуальны: получит их клиент или нет, это никак не отразится на решении о покупке. Случай с «Mega Market» это подтвердил, таких клиентов у нас мало. Но «Neuron» останется в партнерах программы, поскольку участие в ней для нас бесплатно».В сети магазинов «Aridon» от проекта ожидали больше. В администрации сообщили, что владельцы универсальных карт посещают сеть порядка десяти раз в неделю. «Что может быть проще и выгоднее: вручил карту и получил 7% скидки, независимо от суммы чека. Но, видимо, загвоздка в слабом распространении карточек и отсутствии рекламной поддержки. Покупатель не знает, кто и какую скидку ему предлагает. Буклеты с пулом участников выдают только покупателям универсальных карт. А их очень мало».В сети магазинов «Bomba» партнерством в проекте «Mega Market», в целом, довольны: универсальный дисконт привлек дополнительный поток. Но случилась накладка, когда одна скидка накладывается на другую. В сети ежемесячно проводятся акции по сниженным ценам, и такая оферта исключает любой дополнительный дисконт. Клиенты недовольны, им эту специфику сложно объяснить. Мебельный салон «Casa Mobilei» - один из тех участников, который размер скидки привязал к сумме покупки (до 50 тыс. леев — 10%). Но, независимо от ограничений, покупателей прибавилось. Работники салона утверждают, что рекламная акция «Mega Market» пришлась на осень, а осенью продажи и без того бойкие. Эффект можно будет оценить в январе-феврале, в т. н. мертвый сезон.Сторонником дисконтной системы «Mega Market» оказалась и сеть парфюмерных магазинов «Cristi». Сеть предложила фиксированную скидку в 25% независимо от суммы чека. В проекте участвует два года, согласно договору с «Mega Market» стала единственным продавцом универсальных дисконтных карт (стоимость — 100 леев). Этот факт не мог не сказаться на продажах сети, чем, видимо, и объясняется высокий процент скидки.На вопрос, чем объясняется эксклюзив в торговле картами, Ион Кристиан отметил: «Подобные программы не предусматривают массовых продаж карточек. Поэтому мы никогда не намеревались распространять их через газетные или табачные сети. Дисконтная карта — не массовый продукт, она предполагает некий элемент избранности. Ее промоция ведется нашими партнерами, но права реализации есть только у «Cristi». Коммерческий директор фирмы «Ungar» Игорь Унгуряну считает, что «этот дисконтный проект сложно мониторизировать, а без контроля система не работает. Во-вторых, практика показала, что в солидных заведениях посетители редко пользуются «универсальным пластиком», их лояльности ритейлер или ресторатор добиваются другими способами. Играть на понижение, причем в таких масштабах, как в Кишиневе, нельзя. Равно как и рекламировать скидки. В Европе для этого существуют периоды распродаж, в остальное время цены снижать можно, но рекламировать «сейлы» запрещено».Но без рекламы нет торговли, в т. ч. и дисконтными картами. А такие проекты без промоушена не выживают. Одни участники выступают за раскрутку посредством рекламы, другие — против. Третьи видят в низкой отдаче иные причины. В администрации компании «Dina Cociug» их объяснили так. «Проект хорош, если в качестве вступительного взноса выступает сама скидка, а не деньги. За рубежом в таких программах участвуют те компании, которые никогда не предоставляют скидок. Подбирается особый костяк партнеров, поскольку предполагается особый клиент. Система предполагает жесткий контроль, выпуск большого объема карт, реклама, но не тотальная, а целевая. Скидка у всех партнеров единая и гарантированная. В случае с «Mega Market» непонятно, как определить дисконт, если нет прайса. Почему размер скидок варьирует, либо привязывается к сумме покупки? В любом торговом центре Кишинева клиент получит скидку в 5-7%, без торга. Наконец, компания может самостоятельно внедрить свою собственную дисконтную программу и это будет интереснее. Хотя бы потому, что мультибрендовая карта не всегда ему выгодна, поскольку у ее владельца есть выбор».Так или иначе, проект «Mega Market» развивается и он не единственный в портфеле компании. Г-н Кристиан оказался прав: молдавский рынок слишком специфичный, поэтому большинство дисконтных программ на нем не прижилось. Вероятно, эта система будет доработана, но местным компаниям нужно учесть, что любая дисконтная программа бездейственна, если не работать над собственным ассортиментом, сервисом и политикой ценообразования. Карта — символ всего вышеперечисленного, а скидка по ней — лишь приятное дополнение.