Реклама, размещенная на поручнях в общественном транспорте, на автомобилях, аппаратах для чистки обуви, дверях лифтов, стенах туалетов, напольная реклама и т.д., - все это нетрадиционные инструменты продвижения, которые только начинают работать на молдавском рынке. В мировой рекламной среде альтернативные медиа начали активно развиваться в начале 21 века, тогда в профессиональном жаргоне и возникло понятие «ambient media». С каждым днем внимание потребителей все сложнее завоевать, используя стандартные (ATL) каналы: прессу, радио, телевидение, наружные носители. Несмотря на то, что ambient media могут использовать элементы близкие к наружной рекламе, альтернативные средства отграничиваются от традиционных коммуникативных форм и продвигаются ближе к потребителю — в интимную сферу целевой группы, достигая её повсеместно: в общественном транспорте, административных или офисных зданиях, супермаркетах, барах, на детских площадках. При этом разрабатываются новые носители, отличные от классических средств массовой информации. Планирование и оценка эффективности альтернативных инструментов выглядят иначе, нежели в классической области. Такая категория, как например, стоимость тысячи контактов (CPT), здесь не работает, значение имеет не столько формат, сколько само размещение и доступность для целевой аудитории. Ставка делается не на количество контактов, а на качество. Часто аmbient media используется не только автономно, но и одновременно с традиционными СМИ. Первые альтернативные инструменты продвижения в Молдове начали появляться несколько лет назад, преимущественно с оглядкой на модели соседних рынков – Украины и Румынии. Представители отечественных рекламных агентств связывают их появление с несколькими факторами. Обычно ambient media приходят, когда стандартные рекламные каналы не по карману рекламодателю, невозможно решить поставленную задачу традиционными средствами, нужно работать с определенной аудиторией, до которой сложно добраться с помощью традиционных ресурсов, и, наконец, когда необходимо передать сообщение более эмоционально. Единые стандарты и принципы работы аmbient media на молдавском рынке пока не выработаны, не существует прозрачных схем взаимодействия его основных участников, отсутствует понятная ценовая политика, нет объективных данных о самих медиа. Для сравнения, в Европе и Америке сегмент инновационных медианосителей уже сформировался и удачно конкурирует с обычными СМИ. Однако отечественные рекламисты считают, что интерес к ambient media будет постепенно расти, что связано с такими объективными факторами, как перегруженность рекламного пространства традиционных СМИ, а также последствия законодательных ограничений на рекламу. Компания «Art Master», один из пионеров использования нестандартных инструментов продвижения, начинала бизнес с рекламы на поручнях в общественном транспорте: несколько лет назад эта технология была привезена из Киева.«Нам всегда были интересны такие новшества, которые на нашем рынке ранее не использовались, - рассказывает исполнительный директор «Art Master» Юлия Сагина. - И это не смотря на то, что ко всему новому у нас подходят с недоверием, и необходимо время для привыкания. К тем же поручням рекламодатели сначала относились с подозрением, однако потом оказалось, что носитель работает. Сегодня пришло время новых проектов, и мы начали разрабатывать брендирование автомобилей. Мы первыми привезли в Кишинев плоттер компании Roland. Его стоимость около 27 тыс. евро, что в наших условиях довольно дорогое удовольствие, однако оборудование позволяет получать изображения фотографического качества, которые можно использовать на различных носителях».Брендирование автомобилей – лишь один пример из многообразия комбинаций. На него представители «Art Master» обратили внимание на выставке в Дюссельдорфе, где одна из английских компаний предлагала специальные пленки для транспорта. Такая пленка представляет собой своеобразный защитный слой, и может быть удалена без ущерба для основного покрытия кузова. Помимо технических преимуществ, очевидны и преимущества рекламы. Логотипы и рекламные изображения в данном случае размещаются на автомобили, которые уже принадлежат компаниям, и ездят по республике для выполнения различных служебных функций. То есть, при достаточно широких возможностях охвата потенциальной аудитории, основной статьей расходов является лишь разовая оплата, когда инвестировав в разработку концепта и оклейку одного автомобиля около 1600 евро, клиент получает дополнительный инструмент продвижения, который в отличие от традиционных наружных носителей или телевидения, может использоваться без временных ограничений. В клиентском портфеле«Art Master» числятся несколько крупных компаний, среди которых «Perfect», «Zernoff», «Franzeluta» и «Efes-Vitanta», заказавшая для брендирования самый большой парк в 65 автомобилей. «Пока мы единственная компания на нашем рынке, которая предлагает подобные рекламные услуги на столь высоком технологическом уровне», - отмечает Юлия Сагина. Однако в этой деятельности «Art Master» не претендует на эксклюзивность и открыт для сотрудничества. К тому же, в ближайшем будущем в компании стартует следующий проект ambient media - с использованием светодиодов. Другим примером нетрадиционных инструментов продвижения являются проекты, выполненные сетевым агентством ZenithOptimedia для компании Nestle. В качестве рекламных носителей были выбраны парковые скамейки и детская площадка для активного отдыха.«Сегодня стало очевидным, что для того чтобы выделится с помощью той же наружной рекламы, необходимо либо иметь в распоряжении большое количество билбордов, либо хороший креатив», - говорит управляющий директор ZenithOptimedia Дорел Самоила. Учитывая, что только в Кишиневе около 3 тыс. билбордов, большой процент сообщений просто теряется в этом «лесу». И тогда на помощь приходят альтернативные каналы. Необходимо учитывать, что у нас пока не научились полноценно использовать возможности ambient media. Зачастую кто-то просто предлагает очередной полезный предмет в качестве рекламного носителя, и на этот предмет накладывается обычный рекламный постер. Это происходит и с поручнями в транспорте, и с напольными конструкциями. Например, на чистильщиках для обуви размещается по 5-6 абсолютно разных по роду деятельности клиентов. В результате такой носитель теряет свой главный смысл и превращается в объект обычной наружной или indoor рекламы. В то же время любой ambient проект предполагает некую игру с потребителем и несет элемент неожиданности. Главным здесь являются эмоции людей, а не количество контактов. Поэтому такие проекты очень редко повторяются, иначе они бы теряли свою эффективность. Рассмотрим пример со скамейками, которые были брендированы под рекламную кампанию шоколада Kit Kat. Главными сообщениями этого бренда являются слоганы «Есть пауза, есть….», и появившийся ранее «Передохни….». Взаимосвязь между сообщениями и скамейкой сразу становится очевидной: человек увидел скамейку, присел на нее передохнуть и заодно съел шоколадку. Все логично и взаимосвязано. Получается, что клиент получил эффективную рекламу, оплатив лишь производство и установку скамеек (их стоимость от 200 до 400 евро). При этом в ближайшие несколько лет рекламодатель берет на себя расходы по поддержке в надлежащем порядке всех скамеек, которые также прошли испытания на эргономику.Весьма показателен и пример с детской площадкой NESQUIK, недавно открывшейся в центральном парке Кишинева. Многим знаком образ бренда в виде кролика, предлагающего попробовать шоколадный напиток. Выбор детской площадки в качестве рекламного носителя неслучаен. Если обратить внимание на ее конструкцию, оказывается, что все ее объекты и снаряды предназначены для активного детского отдыха – различные качели, горки и канаты. Взаимосвязь рекламного носителя с ценностями бренда налицо: дети пьют обогащенный витаминами напиток и реализуют полученную энергию в соответствующих условиях. И опять все остаются в выигрыше: рекламодатель, единожды инвестировав в строительство площадки, получил долгосрочный и эффективный инструмент продвижения, потребитель – рекламу, которую он с удовольствием принимает и использует, а городские власти, которые в данной ситуации были очень открыты и быстро выделили место под площадку, - очередной полезный для города объект. «Сегодня можно утверждать, что за альтернативными инструментами продвижения будущее всего рекламного рынка, как мирового, так и отечественного, - подводит итог Дорел Самоила. - На фоне того, что традиционные СМИ постоянно дорожают, ambient media все чаще оказываются дешевле, интересней и эффективней. У нас они пока используются в основном международными компаниями, однако стоит кому-то удачно начать и все пойдет своим ходом. Например, сегодня мы знаем, что уже несколько компании планируют брендировать скамейки в различных районах города».