687

ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ ТОВАРОВ ИЗ СТРАН БЫВШЕГО СССР

Взглянув на список 100 самых успешных брендов мира,публикуемый ежегодно компанией Interbrand, мы видим, что всеони обладают одной важнейшей чертой - глобальнымприсутствием. Именно представленность на множественациональных рынков делает бренды по-настоящему ценными иустойчивыми, гарантирующими своим владельцам стабильнуюприбыль в перспективе.Для того чтобы представить, как глобализация мировойэкономики сказывается на деятельности компаний, достаточновзглянуть лишь на три примера: 1. Швейцарская компанияNESTLE продает в самой Швейцарии лишь 1% всей своейпродукции - остальные 99% приходятся на экспортные рынки; 2.Российская водка STOLICHNAYA, продаваемая в 130 странахмира, переживает глубокий кризис на родине, в то время какна экспортных рынках ее позиции последние десять лет толькоукрепляются; 3. Рынок США в настоящее время приноситяпонским автомобильным компаниям Toyota, Mitsubishi, Nissanбольше дивидендов, чем родной рынок.В настоящее время многие компании из стран бывшего СССР иВосточной Европы стремятся найти для своих товаров путь нарынки Западной Европы и США. При этом они руководствуютсядвумя немаловажными факторами.Во-первых, добиться более высокой доходности - ведь цены набольшинство товаров за рубежом гораздо выше, чем в бывшихсоциалистических странах. К примеру, средняя стоимостьординарной водки на полках в России или в Украине редкопревышает 3-4 доллара, в то время как в США самаянедорогая импортная водка обходится потребителю в 15-16долларов.Разница на лицо. Во-вторых, успешные продажи некого бренда вразвитых странах, являются отличным информационным поводом,позволяющим лишний раз подчеркнуть высокое качествопродукта. Ярким примером, служит водка "Русский Стандарт",долгое время дополнительно маркировавшаяся стикером"Imported from Russia".Стремление к выводу своих брендов на международный рынокхарактерно для многих успешных производителей, однакопримеры пока единичны. По- настоящему успешным международнымбрендом из стран бывшего СССР уже на протяжении несколькихдесятилетий является водка "Столичная", получившая признаниев более чем 100 странах мира и являющаяся одним изнаиболее сильных водочных брендов, разделяя рынок с такимигигантами как Smirnoff и Absolut. В последние несколько летк ней добавилась украинская водка Nemiroff, уже второй годподряд признаваемая самым быстро растущим алкогольнымбрендом мира.Работа по выводу бренда на международный рынок требуетвнимательного отношения к ряду особенностей международногомаркетинга, которые отличают его от работы на одномнациональном рынке. Ведь каждый новый рынок, на которыйстремится выйти компания, отличается по языковому,культурному и этническому признаку. Такие отличия частопревращаются в серьезные маркетинговые барьеры. В частности,для большинства иностранцев многие названия навосточно-европейских языках являются труднопроизносимыми.Неслучайно большинство англоязычных потребителей "Столичной"называют ее "Столи". Соответственно, компания должна четкооценивать название своего бренда с точки зренияфонетических особенностей языка той страны, куда онастремится попасть. В противном случае можно оказаться в тойситуации, в которую неожиданно для себя попал невинныйфранцузский бренд детского питания Bledina в русскоязычныхстранах.Все рынки отличаются друг от друга. Причем эти отличияразвиваются и усиливаются, несмотря на общую тенденцию кмировой интеграции. Долгое время основным стратегическимнаправлением крупных международных компаний был призыв"мыслить глобально, а действовать локально" (Think global,act local). В последние годы ведущие компании, в частностиCoca- Cola, демонстрируют переход к новой доктрине - "thinklocal, act local" ("Думай и действуй локально"). Этоозначает развитие направленной, уникальной деятельности поосвоению конкретных рынков. Что это значит для компаний изВосточной Европы? Прежде всего, необходимо проститься снадеждой успешно использовать свою локальную рекламнуюкампанию для продвижения бренда, скажем, в Канаде. Скореевсего, потребуется серьезная работа по разработке ивнедрению уникальных программ продвижения.Большинство компаний уже давно поняли значение маркетинговыхисследований. Выход на зарубежный рынок, характеристикикоторого известны лишь в общих чертах, а поведения местногопотребителя вообще остается энигмой - большой риск.Бесспорно, здесь требуется серьезная исследовательскаяработа, включающая и исследование конкуренции, и анализпотребительских предпочтений, и аудит торговой среды, итестирование собственного предложения. Это лишь часть спискатех маркетинговых исследований, которые необходимо провести.Однако здесь мы сталкиваемся с другой проблемой -исследования за рубежом весьма дорогостоящи. Если в странахСНГ компания все еще может заказать фокус- группу за 800-900долларов у маленького, демпингующего агентства, и за1200-1400 долларов у известной, уважаемой фирмы, то вВеликобритании, например, цены на тот же вид исследованияначинаются с 3000-3500 долларов. Кроме того, вероятен рискнеполного взаимного понимания, например, между российскимзаказчиком и иностранным агентством.Нельзя не упомянуть такого фактора международного брендингакак политические отношения страны происхождения товара истраны целевого рынка. Бесспорно, они оказывают существенноевлияния на восприятие местным потребителем предлагаемогобренда. Наиболее ярким примером является влияние текущихполитических отношений Молдовы и России на сбыт продукциимолдавских предприятий.Выходя на международный рынок, бренд вступает в конкуренциюне только с местными брендами, но и мировыми - теми самыми,которые составляют первую сотню Interbrand'а. А эти бренды,в свою очередь, продвигаются на рынок крупнейшимимультинациональными корпорациями. В какую борьбу вступаетновый игрок, могут проиллюстрировать цифры.500 крупнейших мировых корпораций производят 30% мировоговалового продукта, контролируют 70% мирового товарооборота иаккумулируют 80% международных инвестиций.На долю всех остальных сотен тысяч компаний и брендовприходится выбор - бороться за оставшиеся от гигантовпроценты или предложить рынку нечто уникальное,дифференцирующее их от лидеров мирового бизнеса.В заключение хотелось бы обозначить несколько ключевыхмоментов, на которые следует обращать внимание молдавскимипроизводителями при выходе на зарубежные рынки:- Четкое понимание задач и результатов, которых компанияхочет добиться;- Наличие бизнес-плана, который кроме ожидаемых продажопределяет размер инвестиций, на которые готова компанияидти в данное время для достижения этих результатов;- Детальная ревизия продукта и его сравнительный анализ сконкурентами на будущем рынке;- Бренд - его продуманность, стройность и применимость дляпотребителя на целевом рынке;- Тщательный выбор партнеров, которые могут обеспечить вкороткие сроки дистрибьюцию продуктов компании и оказатьнеобходимую организационную и "политическую" помощь;- Статус самостоятельного проекта, который наряду с другимиявляется предметом постоянного внимания со стороны высшегоруководства компании.
0