1331

"КОСМЕТИЧЕСКИЕ" ИЗМЕНЕНИЯ

На прошлой неделе Николай Бодур оставил пост генеральногодиректора АО "Виорика-Косметик". Как сказано в его заявлениисовету АО, "по собственному желанию". Пост принял - вкачестве и.о. - технический директор Михаил Рознерица. Какполагают некоторые сведущие лица, кадровые перестановкиявляются симптомом того, что эпоха "антикризисногоменеджмента" на этом предприятии близится к завершению - попричине ощутимого улучшения его финансово-экономическихпоказателей.На рубеже 1980-90-х гг. запуск кишиневской парфюмерно-косметической фабрики должен был стать новым этапомагропромышленной интеграции - мощный эфиромасличный комплексреспублики получил крупного производственного партнера.Однако в полной мере потенциалу этого партнерства не сужденобыло раскрыться. Даже в начале 1990-х годов столичныепарфюмеры закупали лишь небольшой процент от общегоколичества эфирных масел, производимых в Молдове. Но видимои этого хватало для того, чтобы закрыть те семь-восемьпозиций из общесоюзного ассортиментапарфюмерно-косметических товаров, производством которыхдолжна была заниматься кишиневская фабрика. А после того,как вместо разнарядки предприятию пришлось вестисамостоятельную производственно-торговую политику, оно ещебольше обособилось от местной сырьевой базы. Необходимостьвновь открыть традиционные рынки сбыта вынудила кишиневскихпарфюмеров перейти на режим экономии, в его рамках - наболее дешевые импортные синтетические компоненты для своейнедорогой "народной" продукции.Однако этого оказалось недостаточно для эффективнойдеятельности. Сказалась специфика формата предприятиясоюзного значения: обширная территория (7 га) ипроизводственные площади (22 тыс. кв. метров), которыенеобходимо благоустраивать, ремонтировать, отапливать;немецкое оборудование - высокопроизводительное (до двух тоннпродукции) и энергоемкое (до 80 кВт-ч). Очевидно, что стаким базисом АО "Виорика-Косметик" было сложноконкурировать, к примеру, с небольшими российскимипарфюмерно-косметическими фабриками, образовавшимися врезультате деления отраслевых НПО и НИИ. Выпуская небольшиепартии, им было значительно проще модернизировать,диверсифицировать и специализировать производство всоответствии с потребительским спросом на ту или инуюпродукцию, с модой (например, на кислородную косметику,косметику, содержащую трансдермальные переносчики ибиоактивные компоненты). Что, в свою очередь, обеспечивалоим возможность повышать цены на свою продукцию и благодаряэтому увеличивать рентабельность. Фабрика "Виорика-Косметик"в определенном смысле была обречена на реализацию иноймаркетинговой стратегии, рентабельность ей способен былобеспечить только вал. А значительных объемов сбыта вограниченных условиях можно было достичь только за счетболее низких цен, по сравнению с ценами на зарубежнуюпарфюмерно-косметическую продукцию того же класса.Впрочем, был и другой путь - продажа государственного пакетаакций (более 90%) АО "Виорика-Косметик" инвестору,способному в сжатые сроки модернизировать производство ипрофинансировать продвижение новой продукции, т.ч. назарубежные рынки. В конце 1990-х гг. в роли покупателяпытался выступить трудовой коллектив, заручившийсябанковской гарантией на кредит под этот проект, и дажевыиграл два этапа приватизационного конкурса. К третьемуэтапу он не был допущен. Владельцем предприятия до сих поростается государство.Эволюция предприятия миновала периоды глубокого кризиса(максимальная сумма задолженностей составляла почти $1 млн),коллапса (2001-2002 гг., отмена импортной пошлины и введениеакциза на спирт и НДС на товары, ввозимые в режимепроцессинга, снижение объемов производства более чем вдвое)и реанимации. На последнем этапе предприятие оптимизировалои обновило инфраструктуру (подведена ветка газопровода,реконструирована котельная, отремонтирована крыша ибытовые помещения), заключило меморандум с советомкредиторов о реструктуризации долга (730 тыс. леев) передсоцфондом.За последние два года на фабрике освоено производство 42новых видов продукции (т. ч. косметики - 30, парфюмерии -11) и сегодня ассортимент АО "Виорика-Косметик" насчитывает332 наименования. На предприятии планировали в среднесрочнойперспективе освоить выпуск новых направлений косметики,например, солнцезащитной. При этом сохранить производствотривиальной косметики на жировой основе с экстрактамирастений и наладить/расширить производство косметики болеевысокого класса - с содержанием более дорогих компонентов(т.ч. эфирных масел и биологически активных веществ). Врезультате, предприятие сможет нарастить "ценовую лестницу"еще несколькими ступенями.По итогам 2005 года доля экспорта в общем объеме продажсоставила около 42% (Белоруссия, Украина, Румыния,Германия). По словам специалистов фабрики, на экспорт идетпочти вся гамма продукции, ассортимент поставок в ту илииную страну зависит от соответствия требованиям национальныхстандартов и тарифов на сертификацию. Сегодня, экспортныйассортимент в полном объеме поступает лишь в Белоруссию.Администрация предприятия надеется, что в ближайшем будущему фабрики появится возможность активнее работать "под заказ"- как отечественных, так и иностранных компаний. Вчастности, заинтересованность в размещении заказов напроизводство отдельных видов продукции на АО"Виорика-Косметик" проявили представители румынскогоподразделения компании "Орифлэйм". Среди отечественныхзаказчиков АО "Виорика-Косметик" значатся не толькопредприятия профильной отрасли, но и, например, АО"Тутун-КТК" (туалетная вода для мужчин "Tabano"),столичная примэрия (туалетная вода для женщин "Chisinau") идр. Возможно, "именным парфюмом" обзаведется танцевальныйколлектив "Жок".Однако, если промоушн товаров от "Виорика-Косметик" зарубежом - это почти исключительная компетенция иностранныхпартнеров, то продвижением своих товаров на внутреннем рынкепредприятие занимается самостоятельно, по мере возможностей.Особого преимущества перед импортными товарами продукциямолдавских производителей парфюмерно-косметических и моющихсредств не имеет. Правда, однажды Правительство РМ сочлонеобходимым дать ход процедуре введения специальных защитныхмер, но впоследствии отозвало свой законопроект изПарламента. Поскольку финансовое положение фабрикиулучшилось (по словам представителей предприятия, текущихдолгов нет, а исторические - перед соцфондом - составляютоколо 400 тыс. леев), а свои 10% молдавского рынкапарфюмерно-косметических и моющих средств (в целом онпревышает $20 млн) АО "Виорика-Косметик" удерживает.Но средств на проведение агрессивной - другая в случае стаким "нежным" товаром не работает - PR и рекламной кампанииу АО "Виорика- Косметик" явно не хватает. Да, предприятиепочти отказалось от непрезентабельной выездной торговли(вместо 11 машин - "передвижных киосков" выезжает одна),обзавелось 23 стационарными торговыми точками и крупнымидистрибьюторами. Для работы с партнерами выпущенполноцветный глянцевый каталог, для воздействия напотребителя - листовки и календари. Регулярно появляетсяреклама на отечественных телеканалах. Однако вряд ли этогодостаточно для репозиционирования торговой марки"Виорика-Косметик". Сами специалисты предприятия отмечают,что среднестатистическому молдавскому потребителю, впрочемкак и любому другому, не чужд снобизм - "качественныйпродукт не может быть дешевым, дешевый - престижным,престижный - массовым". А значит, маркетологам предстоитнайти какое-то примиряющее решение.А деньги и на PR и рекламу наверняка найдутся у частныхинвесторов. Говорят, с некоторых пор фабрикой интересуетсявесьма влиятельная группа местных предпринимателей.
0