Сколько стоит идея?

Статья о стоимости рекламной идеи. Сколько стоит идея? Вопрос настолько больной, что звучит риторически. За идею у нас платить не привыкли. Когда заказчик принимает продукт рекламного производства (тот же календарь), он согласен, что картон, краска, набор и печать определенно чего-то стоят, они материальны. А как оценить замысел, сюжет, поворот мысли, "изюминку"? К тому же, образец продукции заказчику представить невозможно. Между тем, интеллект, идея - основа и начало любого рекламного продукта. Сначала надо купить то, что позже пойдет в производство и тиражирование. Креатив (творческая часть) на самом деле - самая трудоемкая и дорогостоящая часть рекламы. На Западе это давно поняли, поэтому персона № 1 в американском или немецком РА - креатор, будь то текстовик, художник, фотограф или дизайнер. От креатора на 70% зависит успех рекламы, ведь именно он вкладывает смысл, оригинальность, цельность и запоминаемость в рекламное обращение. Именнно это делает рекламу убедительной и привлекательной для потребителя. С креатором, который является "мостом" между рекламой и искусством, надо обращаться бережно. Любой гонорар бессилен перед отсутствием моральной заинтересованности творческого работника. Симпатию к фирме или товару, вдохновение при выполнении заказа купить нельзя - об этом надо помнить каждому руководителю (и в рекламных, и в нерекламных фирмах). Сильный крен в сторону размещения на отечественном рекламном рынке наблюдается неспроста. В то время как креативная часть обесценивается и довольствуется статусом автора сценария в Голливуде: "Ужасно надоел, но без него почему-то нельзя", она изначально трудоемка и подразумевает высокий профессиональный уровень сотрудников. Размещение рекламы или ее производство требует, прежде всего, правильной организации, креатив же - таланта, вкуса, интуиции, культурного уровня. Организации можно научить, а главные качества создателя рекламы даются от рождения и развиваются в результате упорного многолетнего труда. Не удивительно, что настоящие профессионалы (художники-макетчики, рекламные фотографы, текстовики, разработчики рекламных компаний, специалисты PR) на нашем рынке наперечет, Особенно практики. Тем более, что быть креатором - невелика выгода, ведь оплата творчества не защищена и, как было сказано, занижена. Между тем, работу креаторов также можно вместить в рациональные рамки. Например, оценивать заказ по категориям сложности - рекламный текст до 50 слов, рекламная песня, слоган, имиджевая статья... Чем сложнее структура продукта, чем больше идей необходимо в него вложить создателю, тем дороже. Надо учесть, что в рекламном креативе свои критерии сложности. Слоган сделать труднее, чем текст для листовки. Написание обзора рынка требует большей работы, чем информационная статья по материалам заказчика, поэтому его цена выше. Концепция рекламной кампании намного превышает по объему и интеллектуальным "затратам" отдельный медиаплан, а непредвиденная консультация "экспромтом" - запланированное рекламное сопровождение фирмы. Стоимость креатива можно определять по времени, затраченному на выполнение работы. Чтобы подготовить информацию в фирменный каталог, необходимо, как минимум, 3-4 дня для изучения характеристик товара, истории деятельности фирмы, ее партнеров, структурной организации, ценовой, сбытовой, рекламной политики и т.п. На написание 10-15 вариантов сценариев аудиороликов может уйти 5-6 дней. На концепцию кампании PR - 10-15 дней. В то же время, консультация рекламного профи в течение получаса (сгусток знаний, анализа, рекомендаций) несмотря на "скоротечность" оценивается довольно высоко. Важное различие между производством и креативом - уровень переменных издержек. В производстве они изменяются вместе с изменением количества произведенной продукции. При росте уровня производства, увеличиваются расход материала, электроэнергии, затраченное рабочее время или количество привлеченных исполнителей заказа. Но одновременно сокращаются расходы на транспортировку, есть возможность сэкономить за счет опта, и снижается себестоимость единицы продукции. В креативе между изменением постоянных и переменных издержек наблюдается дисбаланс, так как уровень производства не влияет на количество продукта и его цену. Один и тот же продукт может быть задействован заказчиком два раза, а может тиражироваться сотни раз в месяц. Затраты на его "творческое производство" будут в обоих случаях одинаковы. Субъекты рекламного рынка приложили немало усилий к неприбыльности креатива. Чего стоит, например, предложение подавляющего большинства РА -"разработка рекламной кампании - бесплатно." Конечно, в случае размещения рекламы через данное РА. Или производство роликов, "включающее написание сценария"? Часто РА делает бесплатно оригинал-макеты, которые размещает в изданиях, бесплатно "сопровождает и экспортирует", в случае прохождения через себя крупных рекламных бюджетов. Такие трюки скорее говорят об отчаянном желании заполучить клиента, чем об альтруизме их авторов. Всему есть цена, а бесплатный сыр бывает только в мышеловке. В целом, объяснять почему конкретная идея стоит "столько-то", а не "столько-то" - дело неблагодарное. Попробуйте объяснить, почему картины Пикассо стоят дороже, чем полотна Кранаха-старшего. Особенно поклоннику Шишкина.