Чемпионат Европы по футболу перешагнул свой экватор: восемь лучших команд старого света вступили в стадию плей-офф. Ближе к концу турнира интерес к нему растет не только со стороны болельщиков, но и обычных людей, интересующихся спортивными успехами. С ростом этого интереса, растет и количество контактов телевизионной аудитории. Помимо чисто спортивной составляющей, трансляции матчей представляют собой медиа-продукт, который является предметом купли-продажи и лакомым кусочком для многих компаний, желающих наилучшим образом пристроить свою рекламу.Эксклюзивным правообладателем на трансляцию чемпионата на территории республики был объявлен канал Prime, который вправе распоряжаться рекламным временем до, после и в перерывах между матчами. Официального тендера объявлено не было и точно не известно, как и на основании каких критериев UEFA сделал выбор в пользу Prime. Ссылаясь на свой договор с правообладателем, хранят молчание и в агентстве Casa Media, ответственном за продажу рекламного времени в рамках чемпионата. Детали и стоимость рекламного предложения являются коммерческой тайной. Единственное, что удалось услышать в Casa Media, что «и клиенты, и правообладатель очень довольны результатами».По некоторым данным стоимость стандартного пакета составляет 19900 евро, без учета налогов. За это клиент получает 1860 минут рекламного времени, максимальная длительность ролика не должна превышать 30 секунд. Пакет распределен по рекламным блокам 31 матча чемпионата. По словам работника одного из отечественных рекламных агентств, нельзя говорить, что в период проведения турнира резко увеличивается общая аудитория телесмотрения. Однако, принимая во внимание особенность такого медиа-продукта, как футбольный чемпионат, происходит замещение женской аудитории на мужскую, в результате реклама направлена в сторону сильного пола. Свои продукты и услуги в рамках трансляций чемпионата предлагают Moldcell, Efes Vitanta, Argo, Maurt, Banca Sociala, Балтика. Однако помимо местных спонсоров есть еще десять официальных партнеров ЧЕ, заплативших за свой приоритет десятки млн евро. Их ролики демонстрируются в международном эфире на все страны, где есть официальные трансляции ЧЕ. Такие бренды как MasterCard, McDonalds, Coca-Cola, KIA, Continental и др. имеют эксклюзивное право ассоциировать себя с ЧЕ-2008, их видеореклама непосредственно интегрирована в предматчевые заставки, а графические рекламные изображения позиционируют фирменный логотип чемпионата, который сам по себе является раскрученным брендом.Помимо телеэфира, рекламу, связанную с ЧЕ, можно наблюдать в местах публичного показа, которые в последние годы у нас активно популяризируются. Сегодня футбол можно посмотреть чуть ли не в любом баре или ресторане, где установлены телевизионные панели. Официально UEFA лицензирует показ ЧЕ 2008 в общественных местах только на плоскостях, превышающих три метра по диагонали. Тот, у кого размер экрана превышает этот лимит, должен зарегистрироваться на официальном сайте ЧЕ 2008 и получить лицензию. Она будет бесплатной в случае, если владелец бара не преследует коммерческих целей, то есть не берет плату за вход и не размещает у себя рекламу «спонсоров показа». Непонятно, кто и как будет предъявлять претензии, если кто-то вдруг не зарегистрируется. Владельцы отечественных баров и ресторанов используют показ ЧЕ в основном ради привлечения дополнительных клиентов, непосредственной коммерческой выгоды от чемпионата они не преследуют. Другое дело террасы под открытым небом, где турнир демонстрируется на больших экранах. В этом году в Кишиневе было открыто две таких точки: уже ставшая традиционной площадка возле Театра оперы и балета, где головными спонсорами выступают бренды Chisinau и Orange, а также терраса возле ДК железнодорожников, где главным и единственным партнером является Carlsberg, официальный партнер ЧЕ 2008. Обе площадки каждый вечер собирают около 2 тыс. поклонников футбола. «Трансляции футбольных матчей на специализированных «футбольных» террасах мы начали организовывать еще несколько лет назад, и практически ежегодно планируем и осуществляем что-то подобное», отмечает гендиректор дочернего предприятия ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» в Молдове Виталий Паскарь. Сегодня вполне очевидно, что такие проекты - удачная находка, так как проводить подобные акции регулярно стали и другие компании, в частности - та же «Vitanta». В этом мероприятии наш главный интерес состоит в развитии «имиджевой» составляющей. Продажа пива не всегда окупает расходы на предприятия такого масштаба. Окупятся ли затраты, станет понятно только после окончания чемпионата, обычно эти вещи выходят «в ноль». Однако, принимая во внимание благоприятный прогноз погоды и постепенно увеличивающийся наплыв людей, уже можно говорить, что мероприятие будет рентабельным. Сегодня за вечер мы продаем около 3 тыс. бокалов пива. Учитывая, что ЧЕ-2008 состоит из 20 игровых дней, получаем 60 тыс. бокалов за все время проведения акции. Ближе к концу турнира интерес болельщиков к нему повышается, одновременно повышаются и продажи. Место возле ДК железнодорожников было предложено организатором, и мы считаем его удачным, поскольку оно связывает два больших района города (Ботанику и Центр), где людской и транспортный поток довольно интенсивный. Только в торговое оборудование мы инвестировали порядка 48 тыс. долларов, также заплатили по контракту организаторам. Терраса вмещает порядка 2 тыс. человек, из которых посадочных мест больше 1 тыс. Цены на пиво ненамного превышают магазинные: «Балтика № 3» стоит 12 леев, «Carlsberg» — 15. Каждый вечер наполняемость террасы доходит до 100 процентов и до окончания чемпионата возможно ее дополнительное расширение. «Раньше все вопросы по футбольные телетрансляциям обычно решались за несколько дней до начала чемпионата», - комментирует ситуацию продюсер компании BisConcert Артур Сухих. - Не зная, где взять денег и как потом их отбить, в последний момент представительство Moldova 1 (М1) бежало к властям с криками «караул, у нас не будет футбола!». Наша компания имела отношение к покупке прошлого чемпионата Европы, и когда мы продюсировали здесь этот продукт, приходилось многое объяснять руководству Национального телевидения. Устраивать из этого трагедию некорректно: поиском средств для организации трансляции должны заниматься вовсе не власти, а менеджмент канала. Мы сами нашли инвесторов, взяли на себя рекламный менеджмент, отодвинув телевидение от управления рекламными потоками. Нельзя сказать, что тогда много заработали: большая часть рекламных денег ушла на оплату прав и организационные расходы. К тому же постоянно возникали проблемы с аккуратностью рекламных выходов, ведь все обязательства перед инвесторами нес BisConcert, а выполняло их М1. Ситуация теперь изменилась в лучшую сторону. Скорее всего, между М1, Prime и UEFA был торг, в результате которого выиграл тот, кто первый проявил инициативу. Пожалуй, впервые у нас все «разложилось по своим полкам»: телеканал купил продукт, офис его продал, а ивент-агентство организовало мероприятие. При этом у Bis Concert нет никакого эксклюзива. Знаю, что были и другие компании, получившие разрешение на подобную организацию, однако в результате они ничего не сделали, поскольку наивно думали заработать на пиве. А ведь здесь нужно учитывать множество контрактов: с правообладателем, муниципальными властями, правоохранительными органами, на обеспечение электроэнергией, вывоз мусора, и при этом соблюсти общие интересы вместе с интересами инвесторов. Учитывая все эти нюансы и аренду технического оборудования, средний бюджет организации подобного мероприятия может доходить примерно до 100 тыс. евро. Обычно такие базовые партнеры как Efes Vitanta или Orange декларируют суммы участия в мероприятии на год вперед при формировании своего рекламного бюджета. В этом году мы заранее знали количество партнеров, суммарно распределили и рассчитали проект. В наши задачи входит аккумулирование спонсорских денег, распределение их в зависимости от контрактных обязательств и уже потом организация собственного заработка. Правообладатель в лице Prime инициировал этот проект мероприятий, и определил BisConcert в качестве организатора. Нами формируются и условия спонсорских пакетов: отдельный пакет для титульных, и отдельно для остальных партнеров. Каждый пакет предусматривает определенный набор рекламных услуг: выход видеороликов, радиореклама, BTL, растяжки. Нельзя просто прийти и заказать «место под рекламу». Кстати, рекламные панно помимо основной, несут еще одну важную функцию. Благодаря им гораздо легче убедить зеленое хозяйство в плане безопасности газонов вокруг театра: реклама их полностью закрывает и во время чемпионата по ним никто бегать не будет», - говорит Артур Сухих. Если сравнивать две футбольные точки, центральная терраса более «народная», помимо двух основных спонсоров, там участвуют и другие партнеры. Тогда как возле ДК железнодорожников все эксклюзивно брендированно Carlsberg, представляющим премиальный сегмент. С точки зрения рекламных инструментов обе эти площадки идеально подходят для BTL активности, когда для потребителей создаются все условия, чтобы одновременно слушать, пробовать, обсуждать и получать какие-либо бонусы.