Тута.Рекламный слоган. Молдавская специфика. Мы все являемся в определенной степени «пожирателями» рекламы и всегда можем оценить ее, пусть даже на уровне эмоций: нравится она нам - или не нравится. Почему же одна реклама вызывает у нас улыбку, симпатию и желание купить рекламируемый товар/услугу, а другая - разочарование и раздражение? Ответ очевиден: первая сделана профессионально и грамотно с точки зрения технологии рекламы и с учетом психологии потребителя. Вторая же - дилетантски. Слово «слоган» еще не совсем прижилось в нашем языке, но его уже можно обнаружить в последнем словаре ударений, что говорит о распространенности явления. В монографии лингвиста Ирины Морозовой дано определение: «Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании». Исследовательница отмечает, что рифма в рекламе используется часто и не всегда оправданно. Хотя автора рекламного послания легко понять, он воспринимает свое дело как искусство, а где искусство, там творчество… Отсюда и неудачи вроде: «Был бы даже ты немым, приходи – разговорим». К слову сказать, поэтические рекламные слоганы существовали с давних пор. Фольклористы записывали рифмованные выкрики разносчиков еще в ХVIII веке: «У кого зубы крепки, пусть отведает репки». А старьевщик предлагал: «А вот шуба на рыбьем меху! Воротник - енот, Вчерась лаял у ворот. Только для богатых господ…» Наши современные уличные торгаши способны заткнуть за пояс многих рекламистов. От торговца чаем можно услышать довольно профессиональные строки: «Кто пьет чай с мелиссой, тот не бывает лысый. Заваришь чай с шиповником - будешь настоящим полковником». Женщина с лотерейными билетами обещала: «Скоро тираж - готовьте гараж». Во всем мире рекламные слоганы придумывают профессионалы. Примерная цена за креатив слогана колеблется от 200 до 20 000 долларов… В Молдове за идею пока платить не хотят, или еще не готовы – потому мы и имеем «букет» замечательных слоганов типа «крупа-сахар: качественно и недорого». Такое ощущение, что все товары/услуги, производимые у нас, настолько качественны и дешевы, что фирма в очередной раз спешит нам об этом напомнить, что если ты не заявишь в очередной раз о качестве своего блага, его попросту не оценят. В общем, в Молдове делают все очень качественно, очень дешево, что должно принести нам обязательно успех, - «Наш опыт – залог Вашего успеха» (IM “Expedit-Trans-Auto”). Тема качества, традиций настолько избита, что слоганы типа «Traditie si calitate» (Carmez) или «Traditie in arta berii» (Vitanta) не побуждают у нас особого чувства интереса и даже не вызывают прочных ассоциаций с древними дакийскими или молдавскими традициями, национальными особенностями и проверенным временем качеством. Существуют специальные технологии разработки слоганов, добавим сюда неординарность мышления придумывающего человека (или целого отдела), а также маркетинговые исследования – и у нас есть шанс создать удачный слоган. На кого рассчитан слоган? На целевую аудиторию компании, прежде всего. Также слоган способен оказывать положительное для самой компании влияние и на конкурентов и на клиентов, сформировавших по определенным причинам отрицательное мнение о компании, ее брэнде или брэндах. Какова основная цель слогана? Формально – повышать продажи компании, на самом деле – формировать краткосрочные или долгосрочные (существуют слоганы «на одну кампанию» и «навсегда») отношения с клиентом, повышать лояльность по отношению к марке, притягивать внимание клиента. Возможно наличие нескольких временных и/или постоянных слоганов для решения определенных задач в соответствии со стратегиями Маркетинга. Слоганы не всегда могут нравиться всем. Даже не всегда нравясь целевой аудитории, они, теме не менее, могут быть эффективными… Идеальна такая ситуация, когда слоган нравится большинству из целевой аудитории и … твоим недовольным клиентам. Как измерить эффективность слогана? Это сделать непросто, но для подобного субъективного и объективного измерения существует несколько методов, такие как: специально сформированные фокус-группы (до внедрения слогана, во время его действия на рынке, после завершения компании или если это постоянный слоган – в течение всего времени на протяжении существования слогана), отзывы и мнения постоянных клиентов, непостоянных клиентов, не успевших сформировать отрицательное мнение и успевших сделать такое мнение, потенциальных клиентов, данные специалистов по маркетингу, лингвистике, психологии, внезапное или долговременное влияние на показатели продаж, общее повышение цены брэнда и др. Например, 1973 год. Поколение Pepsi. Хиппи, рок-н-ролл, свобода. В обиход входят всякого рода молодежные сленги. Брэнд Pepsi выпускает на рынок слоган (на английском): «Lipsmackin' thirstquenchin' acetastin' motivatin' goodbuzzin' cooltalkin' highwalkin' fastlivin' evergivin' coolfizzin' Pepsi.» Сейчас это полная чушь, но в свое время каждый хиппи ходил и напевал про себя эту скороговорку. Именно с этого периода у Pepsi наблюдается небывалый рост продаж… Кто придумал слоган “Moldtelecom” «Ты выбран, чтобы сделать выбор», сказать сложно. Наверно его придумал тот или те, кого выбрали, те, которые выбрали того, чтоб он сделал, соответственно, свой выбор (возможно для тех, кто уже выбран) … Даже вдуматься в смысл подобного слогана сложно, не говоря уже о том, чтоб он вызвал у нас симпатию и на уровне подсознания побудил к каким-либо положительным активным действиям. В продолжение слогана Moldova Cyber Community «Пользуйся жизнью…» почему-то хочется добавить логически отсутствующее завершение «…а мы попользуемся тобой». Жизнью наслаждаются, а не пользуются. А в продолжение старого слогана Vitanta (помните первые черные билборды Витанты с усатым брюнетом, смотрящим на пиво?) «На первый взгляд просто пиво…», хочется добавить: «…и на второй. И на третий…». Также заботятся о нас и, особенно, о наших кошельках в компании “Voxtel” S.A. – «Думая о Вас!» («Se gindeste la tine!»). О нас думают 24 часа в сутки…С восклицательным знаком думают о нас! О том, как принести нам пользу, взимая деньги за очень большой набор нужных и … дополнительных услуг. Даже многие клиенты самой компании предлагают основным слоганом Voxtel сделать «Buna ziua…» - голос, доносящийся из трубки, когда абонент не может принять вызов, и дающий нам понять, что о нашем кошельке уже позаботились. Часто молдавские компании страдают гигантизмом и всемерным чувством величия, поэтому они «самые надежные, самые проверенные временем, все обладают определенными искусствами и находятся с нами рядом всегда и везде»: «Prezenta in fiecare m2» («Присутствие на каждом квадратном метре» (Banca de Economii), «Prezenta in fiecare casa!» («Присутствие в каждом доме!» - туалетная бумага I.I. “Salcioara-Vascan”), «Искусство чистить зубы» (дистрибьюторы пасты Aquarelle), «Искусство стирать» (дистрибьюторы порошка Bingo) и т.д. Что поделать, уровень потребительской культуры наших граждан еще не находится на высоком уровне, чтоб воспринимать смысл, казалось бы, ни к чему особо не призывающих слоганов или слоганов, скрывающих потаенный смысл. Одним из удачных молдавских примеров хорошего сложения является слоган страховой компании “Afes”: «Спокоен, потому что уверен». Если специалисты компании сами придумали подобный слоган (в оригинальности ему не позавидуешь, но в силе воздействия и целенаправленности – да), то наши им поздравления. Также органично звучит и несет в себе хороший смысл слоган AspectInvestVin – «За добрым вином и разговор хороший». Есть технологии создания слоганов, но общих для всех правил нет, поэтому слоган может быть как кратким, так и длинным. Пример удачных коротких слоганов – для зажигалок “Zippo”: «Они работают» или «Hands made» («Ручная работа») – видеостудия “Simpals” (Кишинев), пример хорошего длинного слогана – “Visa”: «The sky above and ground below, all you need is a Visa» («Небо сверху, земля – снизу. Все, что тебе нужно – Visa»). В общем, придумать хороший рекламный лозунг (или несколько: зачастую фирмы имеют более одного слогана – для разных стран или для осуществления различных маркетинговых целей или для определенного промежутка времени) непросто. Давайте вместе, на примере уже известных широкой публике шедевров попробуем сделать небольшой анализ рекламных текстов. Итак, каким же может быть эффектный слоган? В принципе, он должен быть кратким, ясным, но иногда встречается и в виде рифмы: «Тот, кто пьет молоко, будет бегать далеко, будет прыгать высоко». (Из оформления советских молочных магазинов) «В России лучше нет пока Росагроэкспорта сырка» (удивительный слоган, расклеенный по всему метро в Москве, авторы которого смогли «всунуть» в слоган не удобное и, вроде бы, корявое название производителя – сумеют ли, например, специалисты Moldovaagroindbank придумать что-либо подобное?) «Drink Guinness – to be the winners» (По-русски не рифмуется: «Пейте Гиннес, чтоб быть победителями» - один из слоганов легендарного черного портера) «Соки Dole – с солнцем в доле» (российский дистрибьютор соков Dole) «Есть идея - есть IKEA» (“IKEA”). «Молоко вдвойне вкусней - если это Милки Уэй» Чаще всего девиз является частью имиджа компании: «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное». (Реклама фотоаппаратов "Кодак", начало XX в.) «Мы торгуем мечтой». (Девиз американских рекламных фирм, с 20-х гг.) «Надежно, выгодно, удобно». (Реклама советских сберегательных касс.) «Нас читают, с нами считаются» (газета Экономическое обозрение «Логос-Пресс», Кишинев) «Ремонт с иголочки» (“Dufa”) – краткий и органичный смысл, который говорит нам об очень высоком качестве продукции. «Раскрась свой мир ярко» (“Agurdino”) «Уверенно за рулем» (“Autovis” S.A. – слоган разработан маркетинговым агентством Promarketing) «Ваше здоровье и долголетие» (“NaturProduct”) «Выбери лидера» (торговая марка “Eurotel”, Кишинев) «С нами удобно» (Beeline GSM, Москва), достаточно органичный, очень эффектный, простой и приятный слоган) «You can» (Canon) / («Ты можешь», Canon) «It’s a SONY» (Sony) («Это SONY», Sony) Тип последних двух слоганов могут себе позволить только те компании, которые укрепили свой брэнд настолько, что не нуждаются в его явной и агрессивно навязываемой рекламе. А как обойтись без качественных характеристик товаров или услуг: «Хорош до последней капли». (Рекламный лозунг кофе "Maxwell House".) «Завтрак чемпионов». (Рекламный лозунг пшеничных хлопьев "Wheaties" компании "Дженерал миллс") «Лучше, чем деньги». (Рекламный лозунг дорожных чеков "First National City Bank", США.) «Пожалуй, лучшее пиво в мире» (пиво “Heineken”) Иногда в рекламе можно заметить стремление к сближению: «Мы — одна семья». (Девиз ФИДЕ, основана в 1924 г.) «Мы сделаем Вашу мебель.» (“Vimis” S.R.L. – слоган разработан маркетинговым агентством Promarketing, слоган с европейским бизнес-юмором, органично смотрится в сочетании с очень смелым логотипом на нашем рынке для фирмы, выпускающей дорогую мебель, - обычный дровосек не очень уверенно рубит ветку на поваленном дереве) Достаточно удачно обыгрываются слова «Ваше/наше/Вы/мы», что подтверждает близость фирмы, ее товаров/услуг к потребителю, эдакая “Cosa nostra” – общая семья и все хорошо друг друга знают. Находит место и использование подражания: «Кто куда, а я в сберкассу». (Рекламный лозунг конца 20-х гг.) «Всегда у Ваших ног» (торговый дом ООО «Форио», Москва – фирма, выпускающая домашние тапочки) Некоторые слоганы не подходят ни под одну из вышеназванных категорий, но слушать их приятно: «Вы много работаете, жизнь короткая – нужно играться» (“Playstation”) «Вы незаметны среди неизвестных брэндов» (французское маркетинговое агентство) «Сначала наведи порядок у себя» (“IKEA”) «Мы уважаем молодость. Сами не знаем почему» (реклама депозитов и кредитных программ для молодежи в одном из европейских банков). Часто слоганы сопровождаются музыкальным фоном, напеваются: «Dulciuri Nefis – pe orice vis» («Сладости Нефис – на любой каприз» - “Nefis”) Удачно сочетаются с видеорядом или наружным оформлением в печатной продукции: «Все кредиты хороши – выбирай на вкус» (Micro Enterprise Credit din Moldova S.A.) - слоган, который отражает необычное для финансового сектора Молдовы представление кредитных продуктов, олицетворяемые определенными пищевыми продуктами Или, например, графическое и трехмерное представление упаковок сока “Rich” и соответствующий слоган – «Жизнь хороша – как ни крути». В последнее время слоган практически всегда сопровождается фирменным графическим изображением и графика, рисунок, фотография, коллаж усиливает, если не притягивает на себя основное внимание. Пример – реклама матча по футболу между сборной Украины и России: слоган «Бей, Хохлов!» (на фото изображен футболист сборной России, Хохлов) Или изображение на рекламных щитах ягодиц девушки и слогана, рекламирующего российские пельмени: «Твои любимые пельмешки!!!» Иногда те, кто придумывают слоганы и приводят их в соответствие с маркетинговыми целями, идут на крайние меры, эпатируя публику. Делается это для того, чтоб клиент непременно запомнил рекламируемое благо. Например, в Москве на билбордах, рекламирующих пылесосы, красовался лозунг: «Сосу за копейки». Через какое-то время слоган был запрещен и билборды сняли, но эффект от продаж и рекламы марки пылесоса – положительный для фирмы. Или, например, слоган слабоалкогольных коктейлей с натуральным соком “Hooch” – «Коктейли Hooch. Ohoochительные фрукты!» Такой слоган действует только на человека, владеющего русским языком и постсоветским менталитетом. К вопросу о переводе оригинальных слоганов на языки разных стран. Мнение большинства специалистов примерно следующее: основные «солидные слоганы-долгожители» желательно или оставлять в оригинале и/или рядом указывать перевод или переводить дословно (существует ряд казусов по этому поводу), а слоганы под акции переводить не дословно, в соответствии с национальными особенностями отдельного рынка. Известно, что крупные брэнды вообще под отдельные регионы придумывают оригинальные национальные слоганы. Часто, слоган эпатирует публику, хотя может и «говорить» на языке потребителя. Так, например, летом 2006 года по заказу InBev (Sun Interbrew Russia) перед агентством Promarketing была поставлена задача разработать кампанию и слоган для дешевого и качественного пива «Толстяк» - специалисты оценили образ марки и основных любителей, также была учтена местная специфика рекламных слоганов, набивших аскомину, и жаргонный полумолдавский, полурусский язык, на котором здесь часто разговаривают (по типу “Hai davai”) – в итоге, каждый потребитель, когда видит образ и слоган компании сразу улыбается, никто не остался равнодушным – потому что был использована матерная речь и язык, легко понимаемый обычным потребителем – «Толстяк – pi… si ieftin!» - весь образ и взаимосвязь с клиентом уместились в яркой и лаконичной фразе – Толстяк – пиздатый и дешёвый! Слоган наделал шуму среди официальных властей и представителей рекламного рынка, но в сердцах потребителей оставил приятное ощущение – а это – самое главное.Наш совет тем, кто хочет создать удачный слоган – доверьте его специалистам: из собственной компании, тем, кто действительно профессионал, знаком с маркетингом, психологией, обладает креативным и очень нестандартным мышлением, тонко чувствует специфику поведения клиентов (как постоянных, так и потенциальных). Или сторонним специалистам - кто сможет объективно исследовать местный рынок и создать действительно неординарный и оригинальный рекламный слоган. «Ваше продвижение - наш опыт. Promarketing. Искусство продвигать» «В то время пока Вы читаете это, мы работаем над чьим-то заказом» «Нам есть чем гордиться – мы создали для Вас маркетинговое агентство» «ПРО-двинем!» «Брэнды притягивают» (слоганы Promarketing agency) Статью подготовил специалист по маркетингу, Sever, © PMA.