Луис, каковы ваши впечатления о Молдове?- Я приехал в Молдову второй раз. Первый визит был в июле.Это - замечательная страна, где существуют очень древниевинные традиции. У меня была возможность побывать наПразднике вина, и было очень интересно увидеть, что с виномсвязано много культурных традиций. До своего посещенияМолдовы я о ней располагал лишь общей информацией, восновном из новостей.С какими молдавскими винами вы уже познакомились?- Летом я побывал на заводах "Lion-gri", "Acorex", "ChateauVartely", "Vinaria Purcari". На празднике также дегустировална некоторых стендах. Это - хорошие вина, мирового стиля.Они развиваются в правильном направлении. Положительно то,что у Молдовы есть хорошая сырьевая база, история и традициивиноделия, что важно и позволяет делать некоторые оченьинтересные вина. Но вместе с тем стоит заметить, что есть иочень много сфер и возможностей для совершенствования. Этокасается непосредственно того проекта, в котором я принимаюучастие, - продвижения молдавских вин в Румынии.Международный рынок вина очень конкурентный. Онпредоставляет потребителю возможность выбора из огромногоколичества разных видов вин. Эта возможность выбора иопределяет профиль винодельческих регионов.Если молдавские вина стремятся продаваться на других рынках,таких как Румыния, то, несомненно, там они столкнутся сочень сильной конкуренцией. В таких случаях очень важнывкусовые качества, стиль вин и их цена. Поэтому необходимопостоянное совершенствование, чтобы достичь самого лучшегоуровня качества и вкусовых характеристик продукта за туцену, которую ожидает заплатить потребитель.Каковы особенности американского винного рынка?- Он очень сложный, потому что до сих пор регулируетсязаконами, которые принимались в 1930-х годах, когда былпериод "сухого закона". Поэтому в каждом штате США действуютсвои законы о регламентации рынка алкогольной продукции. Длявинодельческой компании выйти к потребителю довольно сложно,т.к. по старому законодательству алкоголь должен продаватьсячерез дистрибьюторов. Поскольку они концентрируют всеторговые марки, то понятно, что больше внимания уделяетсяраскрученным брендам. В связи с этим стоит задача не толькопроизвести вина в нужном стиле, по ожидаемой цене, но инайти для них место на полке. Из-за своеобразных условийпродаж и законодательства иностранным производителям труднопонять американский рынок. И сложно найти импортера, которыйхорошо знает его в каждом штате. Кроме того, дистрибьюция вСША стоит очень дорого. Так как все стремятся тампродавать, то большая проблема быть "услышанным" - создатьусловия, чтобы потребитель знал о существованиипроизводителя или региона. Для этого нужны серьезныеинвестиции со стороны импортера и производителя.Потребители в США хотят вина, легко пьющиеся, непередержанные в бочках. В них нет вкуса дуба, но есть вкуссвежих фруктов. Невысокая концентрация танинов и кислотностьсбалансированы, а содержание алкоголя не имеет большогозначения. В США, в отличие от Великобритании, потребителипредпочитают в сухих винах легкий элемент сладости, которыйпомогает ощутить тело вина. Во всех странах, где яработал, есть свои национальные особенности вкусовыхкачеств, но мировые тенденции не сильно отличаются от странык стране. Вина мирового уровня имеют приблизительноодинаковые вкусовые характеристики и присутствуют наосновных рынках.Довелось ли вам видеть в США молдавские вина?- Нет. Но я знаю, что они там есть. Дело в том, что импорт вСША носит региональный характер. Большинство дистрибьюторовимеют сети в одном- двух штатах. Мало у кого естьнациональное покрытие. Поскольку легче строить отношения снебольшими дистрибьюторскими компаниями - импортерами, тоосновная часть вин продвигается для нишевых группнаселения, которые знают и ожидают их. Так, португальскиевина фактически не покидают региона, где живут эмигранты изПортугалии. То же касается молдавских вин в Восточной Европеи Америке. Они продаются в русских магазинах.Могли бы вы привести примеры наиболее успешных винныхбрендов в США? И в чем секрет их успеха?- Наиболее успешный в Америке брэнд - австралийский "YellowTail". Это был нужный рынку продукт, в нужном месте и внужное время. То есть если у компании есть востребованныйпотребителем продукт, то она выигрывает сразу половинубитвы. Вторая половина - суметь продвинуть этот продукт вто место, где потребителю легко его найти.Понятие "французское вино" является в США брендом?- Американский потребитель еще до посещения магазина принялпредварительное решение относительно типа вина (взависимости от случая потребления), упаковки, объема,примерного диапазона цен. И часто он не выбирает какой-тоопределенный бренд или страну происхождения вина. Этостановится вторичным после вопроса о качестве и стиле.Импорт вина под брендом "Yellow Tail" стал феноменом, потомучто на втором году жизни он прекратил продвигать "YellowTail" как австралийское вино и стал позиционировать его какпродукт хорошего качества за приемлемую цену. Этатрансформация и объясняет популярность данной торговоймарки. По объемам импорта в США - она на первом месте. Тоесть местный потребитель не покупает вино благодаря странепроисхождения, в частности из Франции. Он ищет вино хорошегокачества.Но это не нивелирует страну происхождения, т.к. она даетвозможность делать торговую марку вина отличной отаналогичных. Если выходить на рынок с вином какого-тооригинального происхождения, то потребителю будет интереснопопробовать что-то новое. Следующим шагом будетконкуренция в области качества. Но даже факт уникальности вплане происхождения не означает, что ваши вина должныотличаться от установившегося на рынке уровня цен. Многиестраны, понимая, как важно быть оригинальным, продвигалиместные сорта винограда для того, чтобы стать известными.Как Шираз в Австралии, Мальбек в Аргентине, Пинотаж в ЮАР.Тем самым они создавали впечатление качества, серьезныхзнаний, экспертизы, способность делать то, что никто другойне умеет и не делает. И у Молдовы, исходя из того, что яздесь видел, есть возможность найти свою уникальнуюхарактеристику в области качественных вин.Получается, что молдавские вина - из неизвестной страны, длянас не является проблемой?- И да, и нет. Проблема, потому что никто не знает. Но иникто не думает плохо. Поэтому есть возможность создаватьположительное мнение и впечатление. И один из путей дляэтого - виноделам следует объединиться и говорить в одинголос. Это было секретом австралийского винного бренда.Винодельческая отрасль Австралии экспортирует около 50%своего производства. Она очень сильна в маркетинге запределами своей страны и получает большую помощь отАвстралийского винного бюро, которое эффективноорганизовывает мероприятия по продвижению.Маркетологи иногда терпят неудачу, потому что им не удаетсясоздать уникальное предложение. Если вы хотите продавать"Каберне", а на полке присутствуют еще 50 других "Каберне".То ваше - всего лишь такое же, как остальные, и длярозничной торговли нет смысла ставить ваше вино на полку ктем, что уже есть. Маркетологу необходимо найтиотличительные особенности, которые надо представитьпотребителю, и построить их в положительном ракурсе. Вашевино должно предлагаться очевидной группе потребителей,которым нужно то, что несет в себе данное вино, и отвечатьих требованиям и ожиданиям лучше, чем другая продукция нарынке.Что следует предпринять молдавским виноделам, чтобыпробиться на рынок США?- В первую очередь они должны быть способными сделать оченьмощную и профессиональную презентацию и создать ее эффект.Каждый импортер в США перегружен образцами и прайс-листами.Для того чтобы убедить импортера в том, что вы можетеотличаться от того, что есть на рынке, и быть успешными, вамнеобходимо представить более веские аргументы, чем простопрайс-лист. Но и производителю нужна уверенность в том, чтоимпортер знает, как делать бизнес на всем рынке, а не толькона его определенной части. А также в том, что он продаетвино в интересных винодельческому предприятию рознице иценовом диапазоне. Поэтому ключевым моментом является нестолько поиск дистрибьютора, сколько качество его услуг.Во-вторых, если выбран хороший импортер, то производительдолжен принять во внимание его рекомендации. И, в-третьих,виноделам важно осознать, что инвестиции в развитие рынков ипродвижение вина - совместные усилия.Смогут ли наши виноделы быть услышанными без помощигосударства?- Если виноделы объединятся, то, с государственнойподдержкой или без нее, они будут более эффективно работать,чем если станут продвигать свои вина самостоятельно. Группаможет добиться гораздо большего шума на рынке, что важно,т.к. остальные тоже не молчат. Ваш конкурент на американскомрынке - необязательно другая винодельческая компания извашей страны. Если вы это осознаете, то увидите, чтоконкуренты могут быть друзьями, которые способствуютсозданию новой категории продуктов. При этомпредполагается, что каждая из объединяющихся компаний имеетвина хорошего качества, привлекательную упаковку, хорошийуровень ценовых предложений, с вкусовым стилем, интереснымдля потребителя. В таком случае все виноделы вместевыиграют.Они должны продвигать понятие "молдавское вино" или создатькакой- то конкретный общий бренд?- Я думаю, что государство может способствовать успехубрендов отдельных компаний, продвигая положительные моменты,которые есть у страны. Если правительство не создает общийимидж, то виноделам необходимо делать и одно и другое. Когдапродвижение положительного имиджа страны неочевидно, то,конечно, один общий бренд может иметь смысл.* * *Луис Капитао, международный эксперт в областивинного маркетинга. 20 лет занимался продажами вина, работаяв крупнейших в мире компаниях по маркетингу. Например, 10лет в "Constellation brands" представлял европейские вина,импортируемые в США, а также калифорнийские вина на ихключевых экспортных рынках. Руководил запускомавстралийского брэнда "Yellow Tail" в США. При поддержкепроекта "Повышение конкурентоспособности и развитиепредприятий" (CEED), финансируемого USAID, выполнилмаркетинговое исследование румынского рынка вина.