НЕПРОПИАРЕННЫЙ PR

НЕПРОПИАРЕННЫЙ PRНа прошлой неделе кишиневские специалисты по связям с общественностью впервые решили собраться, чтобы отметить основанный ими же праздник - день пиара. Мероприятие прошло более чем скромно. Скептики могли бы сказать: какой пиар, такой и "праздник". Однако не все так просто и прозаично, как могло бы показаться из разговоров о "высоких идеях" еще неоперившихся пиарщиков. Пиар как бизнес в Молдове существует от силы года два. Развивается хаотично, больших инвестиций пока не привлекает. Но именно этот сегмент призван прийти на смену прямой рекламе, которая начинает утрачивать свою эффективность из-за насыщенного коммуникативного потока. У молдавского пиара неклассическая схема становления. Он не был "импортирован" из-за рубежа, а возник исключительно на местном потенциале. Иностранными деньгами, как в среде рекламщиков, здесь не пахнет. В силу разных обстоятельств, рынка пиара как такового пока не существует: есть рынок пиарщиков. Подобный путь в свое время прошли в России и на Украине. Там рынки рекламы бурно росли после кризиса 1998 года и лишь через 5-7 лет появились более-менее профессиональные пиар-сегменты. Крупными пока не считаются. В России суммарный оборот PR-рынка составляет менее $1 млрд, в Украине - $47 млн, при этом существенная часть этих рынков до сих пор находится в тени. Объем молдавского PR-сегмента определить невозможно: кроме самих пиарщиков, в нем задействованы и рекламщики, и копирайторы, и журналисты... В общем, те, кто мало-мальски может грамотно составить хотя бы текст. Эта деятельность изначально раскололась на две части. Первую представляют специалисты узкого профиля, которые пытаются сформировать новую политику коммуникаций для компаний, стремящихся к долгосрочному успеху. Таких структур всего две: PR-агентства "Parc Communications" и "Profile". Остальные практикуют т.н. ситуационный пиар - проведение разовых акций, редкие платные публикации в СМИ и проч. В торговых и производственных компаниях, если и работают PR-специалисты, то в штате отделов маркетинга. Т.е. фактически этим сегментом управляют маркетологи: они распределяют финансовые потоки и определяют условия игры. Этот перекос и дает повод пиарщикам утверждать, что PR-рынок у нас не сформирован. Изменить ситуацию крайне сложно. Пиар по определению не заметен. Потребности в нем молдавские бизнесмены не осознают: для них современная конкуренция - это борьба товаров, а не соперничество ценностей. Стоит вложить деньги в создание торговой марки, упаковки, рекламы и конечный продукт будет виден, а значит, понятен. Пиар же, не столько продукт, сколько консультация, причем долгосрочная. Редко, кто соглашается платить за то, чтобы кто-то когда-то изменил свое мнение по поводу чего-либо. Здесь в ход идут собственные коммуникации - личные знакомства с представителями власти и прессы. По этим причинам в Молдове не приживаются международные сетевые агентства. Им непонятны наши внутренние правила: как и кто на кого влияет, как конкуренты приходят к согласию, зачем своих же клиентов надо мирить или ссорить, почему журналистам надо платить? "Я два года пытаюсь доказать, что пиар - это не реклама, не заказная статья, а создание информационного повода, - говорит директор компании "Profile" Юлиан Берку. - У нас все воспринимается как раз наоборот. До 2003 года в моде были универсальные рекламные агентства, которые занимались тотальной рекламой. Но в той же России произошло перераспределение рынка, когда одно агентство занимается разработкой идеи, другое - изготовлением рекламы, третье - ее размещением. В Молдове все осталось по-прежнему, когда рекламное агентство берется за все. Недавно "Азпетрол" объявил о проведении тендера на выполнение пиар-услуг и тут же "нарисовалось" восемь (!) пиар-компаний. По большому счету у "рекламщиков" нет PR-потенциала, при необходимости агентства обращаются к местным журналистам, работающим за "черный нал". Все это пиаром сложно назвать. Пиар - это непрерывный процесс, когда весь год занимаешься для клиента мониторингом прессы, слухов, в любой момент ты готов предложить контрмеры. Работаешь с журналистами, проводя конференции, неформальные встречи. К примеру, раз в два месяца мы приглашаем прессу в одно из кафе "Витанта" и они просто общаются, пьют пиво, и никто никаких идей им не навязывает. И в этом наше отличие от рекламных агентств". По словам г-на Берку, доходы PR-сегмента в десять раз меньше, чем у рекламного рынка. Основные бюджеты скапливаются в отделах маркетинга предприятий. Если какая-либо компания и зарезервирует деньги на пиар- акции, то отдаст их не PR-агентству, а собственному пиар-менеджеру. В Молдове уже есть компании, годовой рекламный бюджет которых исчисляется миллионами ("Эфес-Витанта", "Алба", "Букурия)". До недавнего времени солидные заказы предлагали виноделы. "Пиарились" в России, но пиар-статьи заказывали здесь. В Москве за подготовку нескольких статей газетчики запрашивают порядка $30 тыс., тогда как расходы на их размещение бывают на порядок выше. Директор агентства "Parc Communications" Александр Беженарь считает, что для потребительских брэндов пиар должен быть задействован в меньшей степени. Он работает в тех сегментах рынка, где отсутствуют другие инструменты для продвижения имиджа, продуктов и для реализации поставленных целей. Пиар - это "бизнес для бизнеса". Что хорошо прослеживается на примере клиентов его агентства - компании "Сюдзуккер", "Санин", "Молдасиг", "Локуинце пентру тоць", "Флоаря Соарелуй". С пиарщиками работают развлекательные клубы и интернет- площадки, они создают среду для своего бизнеса. Ресторанному сегменту необходимо запускаться с помощью пиара, как и гостиницам, где показателен пример "Лео Гранд". Торговля может обойтись без PR- технологий, если выдерживать строгое позиционирование и внедрять свод корпоративных правил. Здесь в качестве примера служит сеть "Грин Хиллс", хотя ее внедрение "клубных карточек" есть не что иное, как пиар. В оплате услуг пиарщиков нет единого стандарта. В последнее время агентства пытаются внедрить абонентскую плату за корпоративное обслуживание. Клиент сегодня готов выделить на это сумму равнозначную месячному жалованию своего ведущего менеджера, с учетом накладных расходов. С нятяжкой получится примерно $1 тыс. в месяц. Но за 1-2 месяца общественного мнения не сформируешь, поэтому клиент должен быть готов к долгосрочным отношениям на 1-2 года. За этот срок PR-агентства всецело занимаются поставленной задачей. Даже если через полгода можно собрать материалы и написать "убойную" статью, ее надо еще чем-то закрепить, создать информационный поток - информационные сообщения, слухи. Проводить социологические исследования, опросы разных групп потребителей. Свободные пиарщики и пиар-менеджеры компаний оценивают свои услуги в сумму от $200 до $300 в месяц. Те, что продвигают международные проекты, могут рассчитывать на $500. Самый высокооплачиваемый - политический пиар. Во время предвыборных кампаний такой пиарщик получает до $4 тыс. Зарубежные консультанты у нас обходятся дороже - минимум $15 тыс. Копейки, конечно, если учесть, что такие услуги в России дороже в разы. Недавно в Молдове была создана Ассоциация профессионалов в области PR, которую возглавила Людмила Андроник. По ее словам идея создания такой структуры витала давно, но никто из пиарщиков ее до конца не довел. За них это сделали четыре выпускницы факультета журналистики, которые только начинают работать в этой области. В качестве своего "флагмана" они и выбрали г-жу Андроник. Организация пока скромная, глобальных целей перед собой не ставит, но это первая попытка наладить отношения с зарубежными партнерами, вступить в сотрудничество с местными операторами PR-рынка. "В Молдове есть пиар-рынок, - считает г-жа Андроник. - Хотя на зарубежный уровень мы не вышли. Из профессионалов можно назвать Галину Молдован из "Парка", Викторию Акимову из пиар-службы Театра им. Е. Ионеско, Александра Барбова, возглавившего пресс-службу Парламента. Мощные департаменты пиара сегодня есть у производителей Пуркарских вин, у компаний "Юнион Феноса", "Молдсел", "Агроиндбанка", у ряда министерств - экономики, информационных технологий, иностранных дел. Все это составные части рынка, который через год-другой увеличится вдвое". Юлиан Берку согласился только с последним утверждением: сегмент PR действительно увеличится в ближайший год. Сегодня идеальная команда для пиара - тандем журналиста и социолога. Вдвоем они могут творить чудеса. Что бы не говорили креативщики, копирайторы и проч., пиар нахрапом возьмут именно журналисты. Уже сейчас в этой отрасли они трудятся больше, чем кто бы то ни было, просто их деятельность в пиаре "не засвечена". Не пристало кричать о том, чего у нас вроде бы как и нет. Ирина МАЦЕНКО