КАК ПЕРЕИМЕНОВАТЬ "МОНАХОВ" И "МОНАШЕК"?

Сегодня молдавские виноделы всерьез подумывают о ребрендингесвоей продукции. До кризиса на российском рынке онипредставляли вина около трех тысяч наименований (длясравнения: грузинских - 20). Но российских вин еще больше -четыре тысячи. Специалисты удивлялись такому огромномуколичеству, ведь международных сортов винограда, которыедают названия винам, можно по пальцам пересчитать. Посколькунеизвестно, сколько продлится запрет на импорт в Россиювинодельческой продукции из РМ, возникает вопрос: что делатьс торговыми марками, под которыми она там продавалась? Ещеполтора года назад, в рамках выставки "ExpoVin Moldova2005", в ходе "круглого стола", темой которого был имиджмолдавских вин, россияне говорили о том, что производителямнеобходимо избегать непонятных названий вин, типа "Голубоймонах" или "Удовольствие грешницы".Ребрендинг предполагает не только переименование товара.Могут изменяться все элементы торговой марки и ее имидж, чтоозначает не отказ от предыдущих наработок, а переделку.Обычно такие преобразования связаны с достижением компаниейуровня, когда старая марка уже не вполне отвечает запросампотребителей и стратегическим целям самого производителя. Вдругом случае, если изменились предпочтения потребителей, итовар стал хуже продаваться, как правило, эффективноработает такая разновидность ребрендинга, какрепозиционирование. Оно направлено на смену целевого рынкаили отличительного конкурентного преимущества. В общем, сутьв том, чтобы изменить отношение к продукту, сделать егоболее любимым и востребованным с помощью рекламы, не меняясам продукт.В последнее время много говорится о том, что отечественноевиноделие нуждается в кардинальных переменах, направленныхна позиционирование молдавской продукции в более высокомценном сегменте. А среди мер, необходимых для достиженияэтих целей, называется отказ от "нестандартных" названий. Пословам одного из руководителей страны, необходимо запретить"монахов" и "монашек" в торговых винных марках.Я поинтересовалась в Государственном агентстве поинтеллектуальной собственности (AGEPI) "неправильными"называниями молдавских вин. В 33-м классе - алкогольнойпродукции - всего зарегистрировано 6965 торговых марок. Извариаций на тему монахов удалось обнаружить такие: "Шепотмонаха", "Черный монах", "Исповедь монаха", "Любимое виномонахов". Есть "Монастырский дворик", "Святаявеликомученица". Не удалось найти "грешниц" и "блудниц".Может быть, какие-то марки регистрировались только в России,поскольку предназначались только для этого рынка. Довольномного фантазий типа "Леди мечта", "Леди ночь", "Мой ангел","Черный командор". Конечно, пошловато, но ведь покупали:35% продаж австралийских вин приходится на ТМ "Yellow tail"("Желтый хвост"). А в США среди французских вин лидирует ТМ"Red bicycle" ("Красный велосипед"), на этикетке нарисованфранцуз на красном велосипеде. Однако в Европе большераспространены названия вин по сорту винограда, из которогоони произведены, и места происхождения. И маркетологикритикуют французских производителей за сложные названияих вин, которые потребителю сложно выговорить. Например, "LeClementin du chateau Pape Clement. Pessac Leognan" или"Chateau Les Grands Chenes. Medoc - Cru Bourgeoissuperieur". Но они покупаются, потому что французские.- В мире принято называть вина по наименованию сортавинограда, по месту происхождения или давать им лирические(экзотические) названия. Например, в Австралии - "Желтыйхвост", в Германии - "Молоко любимой женщины", в Болгарии -"Магаречко млечко" ("Молоко ослицы"), в России - "Улыбка", -рассказывает председатель Союза производителей и экспортеровмолдавских вин, генеральный директор АО "Imperial-vin"Георгий Козуб. - В Молдове тоже есть группа вин сэкзотическими наименованиями. На них разработананормативно-техническая документация, утвержденатехнологическая инструкция, они соответствуют стандартам.Главное - как правило, они популярны на российском рынке,где, кстати, самый востребованный бренд - "Душа монаха" (АО"Imperial-vin"). Под этой маркой в России ежегоднопродавалось 12-14 млн бутылок вина.Кроме того, вина, которые носят название сорта ("Шардоне","Совиньон", "Каберне"), на основном для нас рынке пока неимели успеха, т.к. имидж Молдовы как винодельческой странынедостаточен. Из вин с одинаковым названием по сортувинограда и сопоставимым качеством потребитель, скорее,выберет французское или итальянское, чем молдавское. Вина слирическими названиями, хотя могут кому-то и не нравиться,тем не менее защищены авторскими свидетельствами, выданнымиAGEPI, и запретить их может только суд. Конечно, можносделать соответствующие изменения в законодательстве, но втаком случае кому-то нужно возместить расходыпроизводителей на разработку технологической инструкции,оплату нормативно-технической документации, на рекламумарки.В последнее время часто говорится и о необходимости запретавин с использованием в наименованиях церковной тематики.Однако именно она в какой-то мере обеспечивает успех нашихвин в России, поскольку россияне возвращаются к вере. Важно,что и руководители церкви не возражают против таких названийвин. Союз производителей и экспортеров молдавских виннеоднократно обсуждал эти вопросы и считает, что если будетвведен запрет на лирические или экзотические названия, то оннанесет значительный урон и производителям, и импортерам, ипотребителям. Вина нужно запрещать не по названию, а поненадлежащему качеству, - считает г-н Козуб.Кстати, вино с "неправильным" названием "Душа монаха", кроместран СНГ, экспортируется в Польшу и Германию. А навыставочных мероприятиях в Китае его оформление оченьпонравилось рядовым потребителем. "Imperial-vin" несобирается снимать эту марку с производства. У этого жепроизводителя есть еще один хорошо раскрученный бренд - "Тримолдавана", под которым выпускается линейка сортовых вин,сухих и сладимых, и два купажных. До введения эмбаргосерия пользовалась хорошим спросом у российской молодежи,любящей "приколы". Как раз через такие марки можнопродвигать чисто сортовые вина. А лучше потребителя никто неопределит, жить марке или умереть.Как отметил генеральный директор AGEPI Штефан Новак, в нашемвиноделии роль марок несколько искажена. Дело в том, чтоагентство "Молдова-вин" регистрирует технологическиеинструкции под определенными названиями, требуя, чтобы намомент представления документов производитель подалзаявление в AGEPI на регистрацию названия даннойтехнологической инструкции в качестве товарного знака. Тоесть происходило отождествление двух понятий. Эта проблемаобсуждалась за "круглым столом" со специалистами"Молдова-вин". Они предложили начать процесс сокращения ТМ стого, что AGEPI сделает ревизию и вышлет "Молдова-вин"список марок. Зарегистрированные ТМ сопоставят ссоответствующими технологическими инструкциями. Ведь наподанное в AGEPI заявление не всегда был положительныйответ. А производить алкогольные напитки можно и безрегистрации их наименования.У многих молдавских винных марок есть некоторые национальныеособенности. Одна из них - недолгая жизнь. Отдельныепроизводители под новой маркой выпускали не оченькачественное вино. Как только она становилась узнаваемой,потребитель переставал ее покупать. И предприятиепридумывало другую торговую марку. Поэтому появилось такоеогромное количество ТМ. Вторая особенность - сходствоназваний. Стоит какой-то компании зарегистрировать марку иначать ее раскрутку, как конкуренты набрасываются напроизводные от нее наименования, вместо того чтобысоздавать что-то самому. Особенно это заметно в церковнойтематике.Запретить экзотические названия вин под предлогом того, чтоони снижают имидж молдавских вин, - значит нарушитьзаконодательство. AGEPI рекомендует использовать в названиитоваров географические указания и наименование местпроисхождения. "Если каждая компания разрабатывала десяткиторговых марок, чтобы продать свои вина, то теперь, чтобызавоевать какой-то рынок, необходимо постоянное массовоеприсутствие товара, которое одно предприятие не в силахобеспечить, - говорит Штефан Новак. - Это можно сделать,только создавая ассоциации производителей. В таком случаеудобнее использовать не торговую марку, а географическоеуказание или место происхождения товара. Должны бытьопределены строгие требования к технологическому процессу иобеспечен контроль над местом происхождения продукции.Кстати, в AGEPI разработан проект закона об охраненаименований мест происхождения товаров, географическихнаименований и традиционно гарантированного продукта".***Во Флорештском районе на 10 га земли высажены виноградникиустойчивые к морозам - они способны выдержать температуру доминус 30 градусов. В Национальном институте виноградарства ивиноделия сообщили, что сорта "Concord" и "Niagara" могутзаменить местные "Isabella" и "Noir". Помимо устойчивости книзким температурам, они характеризуются и высокойпродуктивностью, их ягоды крупнее и лишены семян.Посадка на севере республики винограда, устойчивого к низкимтемпературам, ведется в соответствии с проектом расширенияареала выращивания этой культуры на территории республики.До сих пор лоза возделывалась преимущественно в центре и наюге страны.В республике разработана Программа продвижения столовыхсортов, которая предусматривает сохранение площадей под нихпри повышении продуктивности. В настоящее время этивиноградники занимают 20,6 тыс. га. В Национальный регистрМолдовы включено 30 столовых и 44 технических сортавинограда, сообщает сайт "VINMOLDOVA.MD".