РЕКЛАМА ЧИСТОЙ ВОДЫ

Накануне горячего сезона продаж производители идистрибьюторы питьевых вод вступили в маркетинговые войны.Реклама, как один из главных инструментов в подобном деле,оказалась с разными оттенками. Основные игроки разделилисьна два лагеря: против производителей минеральной водысегодня выступают производители питьевой. В качествеосновного рекламного оружия был выбран "черный пиар" и, пословам наступающей стороны, в этом деле все тольконачинается.Казалось бы, что может быть проще рекламы воды? Тот же роликс запотевшей девицей гламурного вида, тянущейся к ледянойбутылке "минералки" со словами "Its my life". Или рекламныйбуклет с обязательными сносками типа "вода, добытая изгорных вершин" или "подземных озер". Все это, господа, уженеактуально. Другое дело - удар по больному местуконкурента, посредством серии статей в популярныхизданиях. Что и произошло в Кишиневе на прошлой неделе.Основными обвиняемыми в них стали производители воды свысоким уровнем минерализации - 2,0-3,5 г/куб. дм и более,активно призывающие народ потреблять эту воду ежедневно. Посути, удар пришелся по двум торговым маркам, которые сегодняактивно рекламируются - "Гура Кэйнарулуй" и "Сорока". Вкачестве обвинителя выступил председатель Центра попродвижению здоровья "Сэнэтатеа" Василий Софроние. Правда, освоей роли г-н Софроние не догадывался. В Единец, где онживет и работает и где находится центр "Сэнэтатеа", позвонилиз Кишинева некий корреспондент с просьбой высказаться поповоду бесконтрольного употребления "минералки" молдавскимнаселением. Г-н Софроние со всей ответственностью заявил отом, что "такую воду можно пить в строго ограниченныхколичествах и только по предписанию врача. Категорическизапрещается пить ее вместо столовой воды, у которой уровеньминерализации 1,0-1,5 г/ куб. дм". Однако звонившийдобивался упоминания врачом конкретных марок воды, на чтог-н Софроние не согласился. В результате в прессе все жепоявились пресловутые публикации с фотографиями "ГураКэйнарулуй" и заголовками "Канцерогенный стакан воды".Возникает ряд вопросов: почему в статьях не фигурировалипредставители минздрава или службы "Молдовастандарт", а былвыбран неизвестный читателю санитарный врач из Единец? Ктозаказал "минеральщиков" и с какой целью?Чтобы найти ответы, попробуем разобраться в ситуации нарынке питьевой воды. Этот сегмент все еще считается оченьперспективным. Если два года назад его темпы роста держалисьна уровне 20%, то в нынешнем году водный рынок уже вырос на40%. Молдавских производителей порядка 30-ти, плюс десятокимпортеров. В среднем каждый житель республики выпивает 25литров бутылированной воды в год, из которых 70% -газированная (не путать с минеральной). В денежном выраженииэтот рынок оценивается в 225 млн леев, что почти сопоставимос сегментом газированных прохладительных напитков (порядка250 млн леев).Основных игроков не более семи, но их рыночные долиразнятся. В этом году ритейл-аудит не ведется, ввидуотсутствия заказов. Однако в августе прошлого года, согласноданным компании "Эм Ар Би", расположение сил на кишиневскомрынке (основной потребитель) было следующим. Марки "ГураКэйнарулуй" и "Аквалайф" - 40,5% рынка, "Реал" - 16%,"Арджинт" - 9%, "Ресан" - 6%, "Варница" - 6%, "Дорна" и"Изворул Алб" (от "Кока- Кола") - 5%, "Шоапта изворулуй" (от"ДААК") и "Изворул минунелор" (от "Еуропеан Дринкс") - по3%, "Сукчес" - 2%, "Роуа арджинтие" (от "Желиберт") - 2,1%,"Апэ бунэ" и "Бон Аква" занимали меньше 1%.По данным компании "Руснак", в нынешнем году вода "ГураКэйнарулуй" занимает 68% молдавского рынка. Ее успехобеспечила специальная маркетинговая программа, призваннаявызвать у потребителя определенные эмоции. О качествепроизводитель не сообщает, оно подразумевается. Главная цель- сделать продукт как бы социальным, который участвует вжизни граждан разных категорий и возрастов. Покупателястимулируют разными акциями, спонсируют различные спортивныемероприятия. Одним словом, минеральная лечебно-столовая водас минерализацией в 2,0-3,5 г/куб. дм призвана стать N 1 вМолдове, вне зависимости от показаний к применению.Бюджет, выделенный на продвижение своего главного локальногобренда, фирма "Руснак" не афиширует. Однако известно, чторекорд АО "Эфес-Витанта", которое выделяет на свою главнуюторговую марку более $200 тыс. в год, не побит. Конкурентыфирмы "Руснак" считают, что ее акции малозатратны, по сути,производитель делает деньги на ровном месте, играя "напонижение" и на чувствах покупателя. По большому счету, наэтих чувствах играют все. В этом и заключается спецификарекламы.Под "перекрестный огонь" попала и вновь ожившая марка воды"Сорока". В этом году она активно рекламируется, занимаят.н. золотые места на торговых полках. Продвигается как"королева вод Молдовы" и рекомендуется всем для ежедневногоупотребления, при минерализации 3,5- 6,0 г/куб. дм.Рекламный проспект утверждает, что "Сорока" сравнима стакими водами как "Миргородская". Сравнение приведенонеспроста: эта марка стремительно набирает обороты в России,наступая на пятки лидерам рынка - "Аква минерале" и "БонАква" (на Украине рыночная доля компании составляет 20%).Принадлежит холдингу "IDS Group", контрольным пакетомкоторой владеет производитель "Боржоми" - "GeorgianGlass&Mineral Waters". В состав холдинга входят четыреукраинские компании, выпускающие продукцию под известнымимарками "Миргородская", "Моршинская", "Сорочинская","Аляска" и "Старый Миргород". В Молдову продукциюимпортирует фирма "Киол-люкс".Ее директор Игорь Трепалюк сообщил "ЛП", что "Миргородская"вода появилась в Кишиневе только в сентябре, однако ужесейчас ее оборот увеличился более чем на треть. "Мы, какдистрибьюторы, призываем употреблять ее только под врачебнымконтролем, она не каждому показана. Равно как и "Сорока". Наэто в рекламе мы указываем. Все наши торговые марки активнорекламируются в СМИ, рекламный бюджет выделяет сампроизводитель. В локальных войнах мы не участвуем: нашпродукт дороже молдавского, поэтому в основном конкурируем симпортерами".Предприятие "Желиберт" в рекламе своей марки "РоуаАрджинтие" акцентируют внимание на том, что данная вода -столово-минеральная. Это для производителя принципиальныйвопрос. Во всех рекламных носителях этот текст выделяется"жирным шрифтом". Несмотря на пристрастие народа к"минералке", "Желиберт" сумел за полгода увеличитьтоварооборот втрое. Примерно на столько же увеличилисьобороты и у "Апэ бунэ", хотя из розницы эту продукциюактивно вытесняют производители с более широкимассортиментом. "Апэ бунэ" - это, прежде всего, продажа водыв кулерах, и занимает порядка 80% этого рынка. Директорпредприятия Ливиу Быркэ сообщил, что нелояльную конкуренциюво многом подогревает информация на этикетках. "Текст наэтикетке о том, что та или иная вода лечит - это "осколок"советского времени. Такого нет нигде в мире. Любой врачскажет: чем выше минерализация, тем выше ограничения попотреблению воды. У нас же на неведении потребителяспекулируют. Из-за войн между производителями,рентабельность у всех невысокая - до 10% (в лучшемслучае!). Но она зависит от объема и для этих целей сегоднявсе средства "хороши".К сожалению, не удалось выяснить позицию в рекламных войнаху представителей фирмы "Ресан". Хотя именно их некоторыеоператоры рынка обвиняют в нелояльной конкуренции (но естьмнение, что в ней также задействован и крупный кишиневскийпроизводитель). Якобы дилеры этой фирмы распространялилистовки, "порочащие" воду конкурентов. "Ресан", еще недавносчитавшийся лидером рынка, позиции свои уступил.На этом фоне показателен пример продвижения водыпремиум-сегмента. Ее представляет один дистрибьютор - фирма"Аквамонт" с французскими брендами "Эвиан", "Перье" и"Виттель". Последние два появились лишь в начале этого года,тогда как продажи "Эвиан" растут на 50% в течение двухлет. Основные заказчики - рестораны и кишиневскиесупермаркеты. В первое время импортер торговал себе вубыток, это и приблизило продукт к потребителю. Очень скоро"Эвиан" заявил о себе в новой ценовой категории иудерживается в ней до сих пор: бутылка "Эвиан" стоит на$0,5-1 дороже ее местных конкурентов. Сколько угодно можноговорить об исключительной очистке этой воды, все же этовода столовая. В рекламе не нуждается, в "рыночныхразборках" не участвует. Этот бренд выше суеты, он - немассовый. На просторах СНГ ее выбирают лишь 10% населения, вМолдове - доли процента.Никто из молдавских производителей на премиум-сегмент непосягает. Оказывается, нет у нас таких источников, чтобывыпустить бренд зарубежного масштаба. А потому на всехновинках внимание потребителей акцентируется на своеобразных"фишках". К примеру, фирма "Серлин Ком" выпустила воду"Етерна" с добавлением йода. Вскоре в продаже появитсявода "Вадул луй Водэ" добытая из недр Днестровского парка. Ине факт, что новые конкуренты не попадут под "обстрел". Воданынче на вес золота.