Когда появилась реклама, зачем она нужна вообще?Почему и зачем понадобилась реклама человечеству? Неужели просто чтоб продать больше? Не совсем и не всегда так.Итак, ищем первоисточники рекламы, пусть и весьма наивные для современого времени, но сильные для своего.Ищем неординарные рекламные ходы в советской, в частности, и в молдавской торговле.Спижженое:"Реклама в СССР? -Да!Глядя, как очередной рекламный ролик “вгрызается” в интересный фильм, пожилые люди вздыхают: “Как хорошо было в наши времена без этой рекламы!”. Неправда: реклама существовала и в советское время, только была совсем другой. О ней рассказывает Аркадий Николаевич Елфимов, директор Ленинградского комбината“Союзторгреклама”:- Вы знаете, кто и когда произнес слова “Реклама - двигатель торговли?” Это сказал член КПСС, куратор торговли Анастас Иванович Микоян еще в 1939 году. Но мы с коллегами переделали это выражение так: “Реклама - это искусство, наука и экономика”. Я до сих пор считаю, что это самое полное и точное определение.- Аркадий Николаевич, расскажите, что представляла собой “Союзторгреклама”?- Это был Ленинградский художественный производственный комбинат, который появился в 1966 году. Я возглавил его после 10 лет работы директором Елисеевского магазина и 8 лет руководства Василеостровским Райпищеторгом. Мне объяснили, что здесь требуется человек, знающий торговлю. При “Союзторгрекламе” в скором времени были устроены разные цеха - столярный, стекольный, металлообрабатывающий и художественный. Что касается работы с магазинами, то порядок был такой: магазин давал заявку на оформление витрин, гарантировал оплату. Эту заявку рассматривал художник и делал форэскиз - проект в карандаше - на каждую витрину в отдельности. Затем этот эскиз обсуждался на художественном совете. На него приглашались и наши художники, и со стороны. Например, на них часто бывал Николай Акимов, режиссер Театра комедии, который, к тому же, прекрасно рисовал - он тоже вносил коррективы на совете и направлял работу художников. В крупных универмагах - в “Гостином дворе”, в ДЛТ и “Пассаже” - к тому времени уже были свои художники-оформители витрин. Нам они сначала как-то не доверяли, но потом часть заказов от них стала приходить и в наши цеха.- “Союзторгреклама” занималась только оформлением витрин?- Нет, работы было гораздо больше. Мы отвечали за рекламу на радио, на телевидении, в печати. Нам было выделено эфирное время в программе новостей на городском телевидении - около 30 минут в месяц. Рекламные модули, конечно, были не в ходу. Но статьи постоянно публиковались в крупных журналах и газетах. Наш комбинат был самым первым в стране, и его опыт распространялся по всему Союзу.- Зачем Союзу была нужна реклама, еслиу производителей фактически не было конкуренции?- Почему? Конкуренция была. Может быть, не такая жесткая, как сейчас, но поставщики боролись за право продавать свой товар в лучших магазинах. Так, например, комбинат имени Тельмана, а также Московский и Рижский комбинаты привозили в Ленинград камвольные ткани (это хорошая шерсть, которая идет на костюмы). Предположим, был заказ на рекламу в центральной газете. Журналисты, которые состояли у нас в штате, отправлялись в Бюро товарных экспертиз - была такая независимая организация - и подробно расспрашивали экспертов о преимуществах разных тканей. Затем появлялась статья, в которой давался популярный сравнительный анализ тканей разных производителей. Мы стремились быть, прежде всего, объективными.- Какие рекламные идеи и новшества комбината “Союзторгреклама” вы считаете удачными?- Мы, например, сконструировали диапроектор, на котором показывали рекламные слайды. Он “комментировал” кадры на шести языках, стоило только нажать нужную кнопку. Этим проектором пользовались в гостинице “Астория”, “Европейская”, в крупных универмагах. Это был отечественный предшественник сегодняшних проекционных аппаратов - очень дорогих, сплошь зарубежного производства. Жаль, что эти разработки утрачены. А ведь мы возили проектор на Лейпцигскую ярмарку в 1968 году, и там выяснилось, что наша техника “обогнала” японскую: наш аппарат был рассчитан на 24 кадра и 6 языков, а японский - на 12 кадров и 2 языка.- Что из рекламной практики времен 60-х потеряно?- Очень жаль, что исчезла динамическая реклама. Талантливо в этом смысле была оформлена витрина “Елисеевского” магазина (та, что справа от входа). В 1965 году ее украсили и осветили специально для работы в зимнее время. Там лежал роскошный рог изобилия, который на миг загорался ярким светом, а затем из него появлялись разные гипсовые яства - фрукты, окорока, рыба. (Они потом на маленьком конвейере уезжали в специальную нишу). А на краю рога стоял человечек, который сам играл в рог, а из него на прозрачных нитках уплывали вверх нотные знаки - будто музыка. Перед этой витриной всегда стояла толпа народу.Потом из обихода исчезли так называемые “плачущие витрины”. Они больше относятся к торговому оборудованию, чем к рекламе, но это была очень привлекательная для посетителей вещь. По внутреннему стеклу витрины стекала вода и уходила в специальный желоб. Если в витрине лежали фрукты, то их отлично можно было разглядеть через такой импровизированный водопад. И до конца дня у продуктов сохранялся свежий вид.Это капля в море канувших в Лету вместе с советской торговлей интересных вещей. Сегодняшние рекламисты избалованы обилием товара и его прекрасной упаковкой. Даже никудышный изнутри, снаружи он сам себя хвалит. Во времена работы “Союзторгрекламы” рынок был куда беднее, товары - куда невзрачнее, и от нас требовалась очень большая изобретательность.- Аркадий Николаевич, вы ездили за границу, учились рекламному делу?- Да, это в основном были такие страны, как Болгария, Венгрия, ГДР. Но образцом эстетики в рекламе (как наружной, так и всей остальной) я считаю Финляндию. Там реклама не противоречит архитектуре, городскому стилю - она сочетается с ним, оставаясь и стильной, и заметной. Наши же рекламисты, работая в Петербурге, с его строгостью и изысканностью, ведут себя как на ярмарке: стараются “перекричать” друг друга цветом, образами.- Что стало в итоге с комбинатом “Союзторгреклама”?- Это печальная история. Мы размещали рекламу в том числе и на стадионах. Часто это были крупные производители телевизоров - такие, как “Рубин”, “Рекорд” и другие заводы. Болельщикам на входе раздавались маленькие анкеты с порядковыми номерами, на которых нужно было подчеркнуть самую надежную (по мнению получившего листок) модель телевизора и написать фамилию. Затем листочки собирались, и проводился розыгрыш. Владельцу выигравшего в этой своеобразной лотерее листочка доставался телевизор. Однажды это увидел Суслов. Это был мрачный категоричный человек без чувства юмора. Он обвинил комбинат в том, что тот разбазаривает ценности советского государства. Заводам было не жаль телевизоров, а Суслов пожалел. И в 1972 году “Союзторгреклама” исчезла. Руководителям подобных комбинатов в других союзных республиках были объявлены партийные выговоры."Спижженое2:"Генеалогическое древо рекламы уходит своими корнями к началу организации человеческого общества. В вещественных памятниках древности (на постройках, надгробиях, утвари, одежде и т. п., на скалах и отдельных камнях) встречаются схематические рисунки, зачастую не являющиеся изображениями элементов визуально воспринимаемой среды человеческого обитания (т. е. каких-либо предметов или существ). С помощью тотемов, амулетов, специфических украшений, татуировок и особых сакральных орнаментов наши предки старались не только защититься от враждебных сил, но и заявить о своих достоинствах. Процесс демонстрации неких личных качеств и особенностей своего сообщества протекает во времени (и пространстве) с целью обязательно повлиять на поведение участников и пассивных зрителей коммуникации не мгновенно, а протяженно. Здесь имеет место явление, которое называют проторекламой.От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц» (так и появилось название рекламы от латинского слова reclamare – выкрикивать). Тем не менее звуковой фон площадей и городов был шумно-разноголосым. Голоса глашатаев, разносившиеся с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, с трудом перекрывали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами. Глашатаями Правды, прорицателями, защитниками народных интересов были юродивые. Высказывания юродивых всегда либо отчетливы и ясны, либо невразумительны и таинственны, но всегда лаконичны: в виде выкриков, междометий и афористических фраз. Их высказывания порой зарифмованы. По мнению некоторых исследователей, стилистика и смысловая концентрация высказываний в этом виде устного информирования имеет некоторое сходство с рекламой.Таким образом, в русской культуре постепенно складывался оригинальный арсенал средств эмоционального и идеологического характера, взаимодействие которых необходимо для рекламной деятельности.Не менее значительным явлением, повлиявшим на возникновение российской рекламы, была традиция ярмарочного фольклора. Главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг стали ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху татаро-монгольского ига. Уличные торговцы щедро ублажали толпу покупателей новыми товарами: Кланяюсь и рекомендую: Пирожник Яшка – Белая рубашка! Пожалуйте, господа почтенные, Пирожки у меня горячие, отменные! Такой редкий предмет, Что ни одного таракана в них нет, Потому что я держу такую стряпку, Которая не запечет в них тряпку. А если и попадется муха, Так она не проест брюха!Рекламные функции выполняли иногда и лубки.Гирлянды ярких лубочных картинок с броскими рекламными призывами-надписями вывешивались на обозрение и продажу. С такими картинками связано изобретение главной ярмарочной потехи – райка. Раек – своеобразная зрелищная шарманка, через отверстие в которой зритель мог наблюдать за меняющимися картинками. Раек был по-настоящему популярен, а тексты, сопровождающие игровое зрелище, сформировали особую разновидность фольклора – «раешный стих». Он раздавался со всех сторон ярмарочной площади. Призывы раешника, вращающего ручку шарманки, были краткими, но всегда содержали помимо информационного ядра оценочный элемент.Еще одно яркое явление ярмарочной жизни – зрелищный балаган. Одним из главных героев ярмарки становился балаганный дед. Вокруг него – скоморохи, клоуны, акробаты, своими эксцентрическими номерами завлекавшие толпу. Специфика балаганного действа – в удачном синтезе музыки, слова, жеста, изображения и элементов драматургического представления.К зрелищам привлекали публику не только заклички балаганных и «ряженых» дедов, но и пестрые краски внешних и внутренних декораций. Оформление в основном имело сходство с лубком. На этой базе формируются в России первые видовые плакаты.Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы стал 1703 год, когда появился указ Петра I об издании первой русской газеты «Ведомости», где иногда встречались печатные объявления рекламного свойства. Уже в середине XVIII века раздел объявлений занимал такое же место, как и информационная часть газеты. Таким образом, объявление становится если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни. Реклама является живым отражением своего времени со всеми его противоречиями. Так, вплоть до XIX века, в газетах печатались объявления о продаже «с аукционного торгу» крепостных крестьян и дворовых. Со временем реклама становилась более разнообразной по тематике, что, безусловно, связано с усложнением экономической инфраструктуры российского общества: публиковались извещения о банкротствах, о принудительной распродаже имений с торгов; здесь же помещались повседневные частные объявления.В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости». Когда редактором этой газеты стал известный русский просветитель Н. И. Новиков, в ней появилась рубрика «О российских книгах», где подробно анонсировались новые издания, выпущенные типографией Московского университета, а также новинки, продававшиеся в университетской книжной лавке.По большому числу различного рода пародий на стиль и содержание рекламных объявлений того времени можно судить, что к середине XVIII века в русской культуре глубоко укореняется жанр рекламного объявления. Так, сам Н. И. Новиков в своем сатирическом журнале «Трутень» высмеивал объявления под рубрикой «Продажа»: «Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе» [5, с. 130].Тексты рекламных объявлений, распространенные в русской журналистике XVIII века, носили преимущественно справочный, деловой характер, типичный для жанра объявления. Лишь в сообщениях библиографического свойства о литературных новинках появилась оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.В начале XIX века новым явлением русской журналистики стал «Московский телеграф» Н. А. Полевого (1796–1846). Этот журнал совершил настоящую революцию в журналистике, развернув активную рекламную деятельность. Здесь появляются образцы зрелой рекламы под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи». Объявления печатались не только оперативно, но и содержательно. В них присутствовали качества, характерные для развитой рекламы: концентрированная оценочность и настойчивая аппеляция к потенциальному покупателю.Первые российские рекламные агентства зародились в середине 60-х годов XIX столетия в Санкт-Петербурге (на Невском проспекте у Пассажа) и в Москве (на Тверской улице в доме Гудович). Позднее было создано «Русское телеграфное Агентство» (РТА). С этого момента распространение оперативных новостей рекламного характера получило в России общегосударственный масштаб.Доход популярных газет от рекламы давал возможность некоторым «листкам» в конце 60-х годов прошлого века начать широкую публикацию бесплатных рекламных предложений.Все более настойчиво в рекламные тексты внедряются три магических слова: «новый», «дешевый», «последний», которые до сих пор составляют основу эффекта рекламной внушаемости.Два последних десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламного дела в России благодаря прессе: в связи с изобилием рисованных изображений, рисованной рекламы на газетных полосах стали убавляться статьи. А чуть позже и российские афиши с анонсом представления осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок; еще позже – живопись. Изменяется словесный ряд, становясь и четче, и лаконичней. Продолжает совершенствоваться изображение на афише – на рекламную авансцену выходят профессиональные живописцы, нередко с громкими именами, что с избытком оплачивалось рекламодателями.Во второй половине XIX века появляется многоцветный плакат. На 1-й Выставке русских живописцев – авторов плаката (Санкт-Петербург, 1897 г.), можно было уже встретить имена Врубеля, Коровина, Лансере, братьев Васнецовых, Кустодиева и других. Красочные плакаты, о которых идет речь, в значительной степени – в силу их безукоризненного вкуса и мастерства изображения – начинают всерьез влиять на эстетику облика больших российских городов.У подобного рода рекламы существовал исконно российский конкурент – вывеска. Как писал Максимилиан Волошин, «... вывеска гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своем месте». О характере вывесок российских городов конца XIX – начала XX веков сегодня можно судить по живописным полотнам М. Кустодиева, М. Ларионова, И. Машкова. Двое последних создали творческое объединение «Бубновый валет», девизом которого стало сближение с городским фольклором и овладение стилем примитивизма.Реклама послереволюционного периода в России характеризуется острой идеологической направленностью. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Мастерство живописной вывески уступит место шрифтовым трафаретам, а с конца 20-х до конца 80-х годов XX века главенствующим жанром становится политический и отчасти зрелищный плакат.Итак, в период гражданской войны реклама свелась к примитивной агитации.После гражданской войны в России появляются рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и другие. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров, использовала в рекламных целях московские трамваи.Самым активным стал для советской рекламы период НЭПа. В период НЭПа реклама выступала как одно из средств установления экономической политики, обслуживала товарооборот между городом и деревней. Этот этап развития советской рекламы связан больше с ее просветительской функцией: Кооператор, Торгуй книгой! Свет и знание в деревню двигай! Особенно много сделал для советской рекламы того времени В. Маяковский, работавший в Моссельпроме. Он считал, что любой товар народного потребления нуждался в том, чтобы обывателю объяснили его ценность и полезные свойства: Печенье не черствеет! Питательнее, выгоднее булки! Продает Моссельпром. Отделения в любом переулке. [7, т. 1, с. 93]В. Маяковский писал о неверном взгляде на функцию рекламы в советском обществе: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала "знаменитое" имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...Во время Великой Отечественной войны художники работали над агитационными плакатами известные всем плакаты «Родина мать зовет!», «Папа, убей немца»В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама»; были созданы рекламные организации при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при других министерствах. Начал выходить журнал «Реклама».В 50-80 годы в СССР при дефиците большинства товаров народного потребления отпадала надобность в широкой рекламной практике. Примерами рекламы тех лет могут служить широко распространенные призывы типа: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Пейте Советское Шампанское!».