О Фокус Групах

Артемий Лебедев§ 126. Фокус группы15 декабря 200501 Лирическое отступлениеМаркетинг это мейнстримная религия, его сегодня нельзя трогать. Те, кто выступает за «альтернативные» способы решения задач, говорят вполголоса. А несогласных скоро будут преследовать за разжигание межкорпоративной розни.02Одним из важных инструментов маркетинга являются исследования рынка и мнений потенциальных потребителей. Нас не интересуют исследования, полученные путем анализа купленной у знакомого таможенника базы данных, нас интересуют способы получения мнений потенциальных потребителей.03Есть два таких способов — спросить у коллег (сгодится партнер, секретарша или даже небольшое собрание сотрудников) или спросить у фокус-группы. Коллега хорош тем, что всегда под рукой и за свои слова не несет ответственности. Фокус-группа хороша ровно тем же, только стоит денег. 04Лирическое отступлениеГлавным предметом спекуляции среди маркетологов является понятие «целевой аудитории». Якобы можно ее исследовать, адресовать ей сообщения и продавать что-либо ее представителям. Честно было бы говорить только об определенном круге людей, образующемся по факту приобретения товара или услуги. Автор готов признать существование целевых аудиторий только в том смысле, что у него 47-й размер обуви, и он не обращает внимания на ботинки меньших размеров. 05Маркетинг — многоступенчатая система по сниманию ответственности со всех участников процесса на всех этапах убийства мыслей. Произвольные люди не могут знать, что сработает, а что — нет, тем более они не могут отвечать за свои слова. Следовательно, первое, что предлагают маркетологи — это исследование мнения случайных людей, называемых представителями целевой аудитории.06Набирают полную комнату теток, и начинают спрашивать их мнения о секретной упаковке нового майонеза. 07— Передает ли упаковка задуманную производителем степень премиальности? Соответствует ли она позиционированию как современный престижный продукт нового поколения? 08Тетки ходят на эти фокус-группы за 500 рублей в час, так что им надо как-то оправдывать присутствие. Неактивных модератор вытаскивает, а активных старается заткнуть, чтобы не сбивали остальных. 09За односторонним зеркалом, установленным в комнате, сидят представители заказчика и жуют холодный чиккен макнаггетс, запивая растворимым кофе (обсуждают эту в фиолетовой кофточке). 10— Я думаю, что это престижная упаковка, да. 11— Мне кажется, что тут недостаточно премиальности. Я, если бы увидела этот майонез на полке, я бы не купила бы его. 12— А мне кажется, что нормальная упаковка, но мне вот кажется, что тут бегемот немного не к селу и название плохо откернено… 13— Так, кто пустил дизайнера? — встревает модератор, — Женщина, покиньте помещение! Так. Продолжаем. Напоминаю, что обсуждаем премиальность. Вызывает ли лояльность этот вариант с подсвечником?14В соседней комнате тестируют логотип кетчупа.— Как вы думаете, какие услуги предоставляет эта организация? За сколько вы бы воспользовались этими услугами?15В переговорной заказчикам презентуют результаты многомесячных исследований, показывают на листе формата А3 страшного желтого бегемота с бусами, автопортрет дизайнера-дауна.— Валер, фокус-группа одобрила нашего персонажика!16И так далее. Ответ одного дурака с улицы никого не волнует. Но ответы сотни дураков называются результатом исследования фокус-группы и продаются за деньги. Пачка бумаги, получаемая в результате, служит одновременно индульгенцией для маркетологов и руководством к дальнейшим бессмысленным действиям. 17Хозяйкена заметкуВ команде создателей гениального самоката с гироскопическими стабилизаторами Segway говорят, что не пускали фокус-группы на порог. Примеров таких откровений единицы. Хотя практически все интересные или успешные вещи появляются на свет без участия фокус-групп. 18Маркетологи живут в отрыве от реальности. Им не рассказывают, что для того, чтобы майонез появился на полке супермаркета, магазину надо заплатить «входные». Им не говорят, что региональный распространитель вчера проиграл директору майонезного завода в бильярд и вообще отказался от закупок всей продукции. Их не травмируют новостями о том, что через месяц завод будет продан.19С точки зрения руководства маркетологи выполняют функцию тефлоновых стрелочников — с них спрашивают, но они всегда ссылаются на исследования. Поэтому отделы маркетинга примерно раз в год увольняются в полном составе и уходят заниматься МДФ-плитами, где проводят новые исследования.20Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей — это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появился на рынке.CУБЖ