Brand

Маркетинг и IT. Маркетинг в информационных технологиях - одна из немногих областей знаний, в которой мы еще не сильно отстали от американцев. Правда, в первую очередь потому, что они еще не очень в нем преуспели. До недавнего времени самая информационно продвинутая нация на земле больше обращала внимание на показатели той техники (компьютеры, принтеры и сканеры), которые она покупала, чем на то, как она это делала. Соответственно, производители в первую очередь заботились о качестве, быстродействии и удобстве своего товара, а не о том, как заманить покупателя в магазин. Да и магазинов-то, собственно, не было. Большинство решений о покупке принималось несколькими специалистами на основании детальной проработки предложений от поставщиков. Так было до недавнего времени, до того, как персональный компьютер стал действительно массовым продуктом. Снижение цены на комплектующие, появление Windows, развитие Сети привело к тому, что компьютер понадобился всем: школьникам для решения домашних заданий, их матерям - для ведения домашних расходов, папам - для выполнения дополнительной работы на дому, американским киношным маньякам - для запугивания следователей через Интернет. Компьютер шагнул в массы. Вместе с основным средством обработки информации стремительно стало дешеветь периферийное и всевозможное дополнительное оборудование. Компьютерные гиганты в начале восьмидесятых с удивлением обнаружили, что их продажи по непонятным для них причинам сокращаются. Более того, оказалось, что маленькие компании, не имеющие своих заводов, не производящие ни одной детали для компьютеров начинают обгонять неповоротливых монстров. Причем не за счет качества и производительности компьютеров - извечных божков, которым поклонялся весь информационный мир, а за счет неосязаемого и эфемерного маркетинга. За 13 лет Майкл Делл, начавший в 1984-м “на коленке” собирать первые компьютеры, привел свою компанию к годовому обороту в 10 миллиардов долларов. И единственный секрет этого предпринимателя, нисколько не оберегаемый от постороннего глаза - полная ориентация на потребителя. Однако не только новички компьютерного мира обратили внимание на преимущества нового подхода в бизнесе. Некоторые столпы Силиконовой долины задумались о своем будущем и пошли новым путем. Intel Inside и снаружи Корпорация Intel является одним из производителей микропроцессоров, которые образно, но с большой долей истины называют сердцем компьютера. Являясь лидером своего рынка, компания вкладывала огромные средства в разработку новых моделей процессоров, и... сама же страдала от этого. Ее детища, известные многим по странным, скорее напоминающим пароли названиям “8086”, “286”, “386” и “486" безбожно копировались конкурентами. Пользуясь тем, что Intel не патентовала эти цифровые имена конкуренты AMD, Cyrix, Chips and Technologies выпускали собственные варианты изделий под различными именами, так или иначе напоминающим X86. Была еще одна проблема, общая для всех производителей микропроцессоров - конечный потребитель ориентировался только на торговую марку производителя компьютера. Покупателей не интересовало кто именно произвел процессор, установленный в его машине. “386-й или 486-й?”, - вот и все, что спрашивал нормальный человек при покупке. Осознав необходимость коренных изменений в маркетинге, в 1991 году Intel начал маркетинговую программу под общим названием “Intel Inside”. Она работала на нескольких уровнях: собственно изделие, партнеры по продажам, конечные потребители. Во-первых, Intel изменил подход к названиям своих процессоров. Следующее после “486” изделие получило имя “Пентиум”, что в переводе с латинского обозначает “пятый”. Название было запатентовано, что исключило возможность повторения конкурентами и, самое главное, теперь обычный человек, не ломая языка и не путаясь в цифрах, мог запомнить и произнести его. Имя, напоминающее цифру, но имеющие вполне человеческое написание и произношение, явилось своеобразным мостиком между технократическими обозначениями (X86) и будущими именами, не отягощенными цифровыми ассоциациями (Merced - следующий процессор Intel, который в ближайшем будущем придет на смену Pentium). Во-вторых, IBM, Compaq, Dell и другие помещали графические изображения логотипа “Intel Inside” на системных блоках своих компьютеров. Взамен от Intel партнеры получали 3-х процентную (от объема закупок процессоров) компенсацию своих рекламных расходов. Конечный покупатель, третий уровень программы, был просто-таки завален рекламой. $100 000 000 в течение 1992 года были потрачены на более чем 90 тысяч страниц рекламы в прессе, которую потребители потенциально могли увидеть около 10 миллиардов раз. Все это, плюс массированная атака по телевидению и в местах продаж привело к тому, что узнаваемость торговой марки Intel выросла с 46% до 80% среди бизнес-потребителей и до 90% среди обычных. Остальные результаты кампании также поражают воображение. Более 1600 OEM фирм (сборщиков компьютеров) присоединилась к программе “Intel Inside”. С 1990 по 1994 год практически удвоился доход фирмы и достиг 9 миллиардов долларов. Financial World впервые ввел Intel в свой рейтинг в 1993 году и сразу поместил корпорацию на третье место, с показателем стоимости брэнда равной 17,8 миллиарда долларов, характеризовав Intel как “самый быстрорастущий брэнд в мире”. И, наконец, журнал Advertising Age (США) признал рекламную кампанию Intel, которая была задумана и воплощена в жизнь рекламным агентством Dahlin Smith White (DSW), “самой важной кампанией 1991 года в стране”, а журнал AdWeek включил телевизионный ролик в свой список “лучших 50-и роликов Америки”. Все эти достижения, выражаемые в абсолютном долларовом исчислении, стали возможными только по одной причине. И эта причина - брэнд. Intel впервые в истории полупроводниковой промышленности создал брэнд, сопоставимый с брэндами таких великанов как Coca-Cola или McDonalds, смог добиться того, что люди стали покупать не какой-либо компьютер, но конкретный компьютер с конкретным брэндом. И, по большому счету, не важно, что корпорация Intel затратила на рекламу больше денег, чем кто-либо другой в микропроцессорной промышленности, и не важно, что в результате предпринятых усилий название компании прочно ассоциируется с процессорами и его знают 9 человек из 10-и, и даже не важно, что у фирмы удвоился оборот. Поскольку все это пришло бы к корпорации в любом случае, так как Intel и рекламное агентство DSW сделали именно то, что нужно любой фирме, в какой бы области она ни работала. Они создали БРЭНД. Что такое brand? Давайте вспомним как мы делаем одно из самых интересных дел на свете - совершаем покупки. Например, в продуктовом магазине. Вот мы подходим к прилавку, на котором выстроились с десяток упаковок йогурта от различных производителей. “Так, это я это уже пробовал - не вкусно”,- бормочем мы сами себе,- “А это что-то новенькое!”. Мы берем в руки баночку с широко известным именем на крышке. “Стоит попробовать”,- и уже почти кладем цветастую упаковку в сумку. “А это что? Сделано в той стране?! Нет, даже этот завод в той стране не сможет выдержать все технологические требования”. И йогурт возвращается на полку. Такие терзания могут продолжаться очень долго. Один товар сделан в Германии, но мы ни разу до сих пор не видели его в продаже, второй рекламируется, но соседский ребенок после него не смог пойти в школу, третий - вкусный и мелькает на экранах телевизора, “но почему я должен платить за него так много?”, четвертый всем, включая цену, хорош, но он нам просто не нравится. Все это повторяется и при покупке стирального порошка, и автомобиля. Все это так мучительно только потому, что каждый день мы выбираем себе друга, помощника, который в состоянии решить наши проблемы - поесть, выстирать вещи, отвезти нас на работу и в гости. Мы выбираем брэнд. Брэнд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует брэнд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”. Однако сегодня большинство специалистов, ежедневно работающих с брэндами, отвергают определение AMA как устаревшее. Здесь будет уместно привести определение брэнда, принадлежащее Девиду Огилви: “Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда.” Действительно, вспомните, что вы думаете или ощущаете, покупая хорошую (и дорогую) зубную пасту? Вы взяли ее в руки, потому что уже очень много раз видели ее рекламу по ТВ, вы доверяете фирме, ее выпускающей, поскольку другие товары этого производителя вас до сих пор не подводили, вы готовы заплатить за тюбик чуть больше, чем стоят его конкуренты, менее привлекательные для вас, ваш друг как-то в разговоре невзначай похвалил именно эту пасту. Теперь взгляните на определение г-на Огилви и сравните его со своими ощущениями - разве они отличаются от того, о чем говорит мэтр? Нет, потому что вы уже давно покупаете не товар, а брэнд. Даже женитьба есть не что иное, как ваша реакция на сумму ощущений, вызываемых человеком, который стоит рядом с вами под венцом.