829

ЭТИМ ЛЕТОМ ДЕШЕВОГО ПИВА НЕ БУДЕТ

С приходом весны начинается очередной "пивной" сезон,событие всегда достаточно любопытное для наблюдателей законкуренцией на насыщенных рынках. В нынешнем году партияначинается с очень интересной, можно сказать, нестандартнойпозиции. Попробуем ее обрисовать.Ранее крупнейший оператор молдавского рынка - АО "ЭфесВитанта Молдова Бревери" контролировал все основныесегменты. В нижнем доминировали "Кишинэу" и "Камарад", всреднем "Арк" и "Аурие", в верхнем не так давно появилось изакрепилось "Витанта премиум". Однако за последние 2-3 годапортфель марок был пересмотрен. В результате, некоторыеисчезли ("Аурие" в 2003, например), а в прошлом году былпроведен масштабный ребрендинг, после чего "Кишинэу"переместилось в средний ценовой сегмент, оставив тем самымучасток недорогого пива фактически вакантным. О причинах,побудивших к таким действиям, рассказал директор помаркетингу АО "Эфес Витанта Молдова Бревери" Радион Мельник:"Нижний ценовой сегмент - самый низкоприбыльный, и основнымфактором присутствия или лидерства на нем является цена. Этобыло одной из причин, хотя и не главной.Главное, за последние годы изменился потребитель. Сейчасбольшинство выбирают напиток не по цене, а по качеству,имиджу и некоторым другим критериям. Поэтому продажи внижнем сегменте серьезно падали, а средний оставалсяпрактически незаполненным, в нем не было яркого,дружелюбного брэнда. Поэтому мы пошли на репозиционирование"Кишинэу". Теперь можно сказать, что это - безоговорочныйлидер среднеценового сегмента, другого такого просто несуществует на молдавском рынке. И это не особенность толькоМолдовы, в тех же США существуют сотни, тысячи сортов,однако "народной" маркой был и остается "Будвайзер".Расчет оказался правильным, по итогам прошлого года мыпрактически не потеряли объемы продаж в литрах, и выиграли вденежном выражении"."Некоторые изменения предстоят во всей линейке наших сортов,- продолжает Радион Мельник. - Пиво "Арк" пока существует,но, мы пока не планируем его развивать, как торговую марку.В верхнем сегменте останется "Витанта Премиум" и "ВитантаПремиум Экстра" как локальные премиум брэнды и "Старыймельник", "Эфес" и "Варштайнер", - как международные."Варштайнер" - это одна из самых популярных марок пива вГермании, которая разливается по лицензионному соглашению намосковском заводе "Эфес". В апреле кишиневским любителямпива был представлен новый сорт "Кишинэу Драфт (англ. -разливное)". От традиционного "Кишинэу Блондэ" оноотличается более высокой плотностью (12 % вместо 11), исодержанием алкоголя (5 % вместо 4,5)". Крупнейшегопроизводителя в стране понять можно: "Эфес Витанта"сегодня продвигает свою продукцию в заведения общепита,оформляя их в фирменном стиле с условием торговать пивом инапитками только от одного поставщика. Поэтому и появился"Драфт". Плюс можно утверждать, что "Эфес Витанта"добровольно оставила нижний сегмент и пока возвращаться нанего не собирается. Давайте подумаем о тех потребителях, длякого цена имеет значение иногда большее, чем узнаваемостьбрэнда (о вкусах, как известно, не спорят). Но, преждевсего, уточним, о каком рынке идет речь? По прогнозамкрупнейшего в стране производителя, в 2006 году потреблениепива вырастет приблизительно на 10 % и составит 850 млн леевс учетом акцизов и НДС (или 650 млн без налогов). То естьдаже 1-3 % этого рынка представляют достаточно серьезныйинтерес. И не только для крупных производителей, -существующие технологии и оборудование для малого и среднегобизнеса позволяют и в нынешних условиях повоевать зарегиональные рынки.Понятно, что для того, чтобы выйти на рынок Кишинева и всейреспублики мало разливать пиво только в ПЭТ-бутылки, это всепроизводители делают и так. Нужны инвестиции в стекло,дистрибуция и обеспечение возвратности тары."Согласен, - говорит директор кахулского АО "Бере Унитанг"Федор Журка. - Мы так и начали делать в августе прошлогогода: выпустили пиво "Виктория" в ПЭТ и стеклобутылках, этотсорт у нас дешевле, чем продукция "Витанты". Провелирекламную кампанию на телевидении. Однако немного опоздали ипотребитель не успел хорошо ознакомиться с нашей продукцией.А мощности у завода очень большие, он сейчас загружен где-тона 10 %. Получается, я один день разливаю, после этого двенедели стою. Зимой вообще простаивали, к 8 марта фирма,представляющая наши интересы в столице выпустила рекламнуюброшюрку с рассказом о кахулских предприятиях, к Пасхе ещеодну собираются заказать".Несколько по другому чувствуют себя в Бэлць. "В этом году мыотметим 100-летие нашего пивзавода, - сообщил директормолдавско-чешского СП "Бирмастер" Дмитрий Гуцу. -Согласитесь, с такой историей делать плохое пиво простостыдно. Мы и не делаем. Все сорта, выпускаемые"Бирмастером", изготовлены по классической технологии,хмель закупается в Германии, солод в Чехии. Установкаводоподготовки - одна из лучших в стране. Еще мы закупили кнынешнему сезону новую нержавеющую варку, новую немецкуюлинию ПЭТ и организовали фильтрацию по самым современнымтребованиям. Причем на предприятии работают как старыеопытные специалисты, так и молодежь, выпускникитехнического университета в Галаце, например. Они многоездят - Украина, Румыния, Венгрия и т.д., перенимают опыт.Как итог, - наше пиво "Норок" не так давно удостоилосьсеребряной медали на специализированной выставке в Киеве. Даи вообще у нас немало призов"."Мы выпускаем продукцию и в стекле, и в ПЭТ, и в кегах, -продолжает Дмитрий Гуцу. - Можно сказать, что зону радиусом60 км вокруг Бэлць мы контролируем. В этом году у нас будутновые дистрибьюторы в Кишиневе, а там пусть покупательпробует и решает, какое пиво ему нравится. Ситуацию сдешевым пивом мы отметили, и где- то через месяц приступим кпроизводству недорогого пива "Голденбург оригинал"плотностью 11%".Все остальные предприятия, включая импортеров, направляютсвои устремления либо в средний, либо в верхний сегменты.Есть информация, что к ним собирается присоединиться и АО"Ресан". "Да, - подтвердил эту информацию директор "Ресана"Аркадий Барг, - мы уже получили лицензию на импорт ирозничную торговлю, сейчас заканчиваем необходимыеподготовительные мероприятия. Пиво под нашей маркой будетизготавливаться в Румынии и по цене не сильно отличаться от"Кишинэу"."У нас был трудный период реорганизации, - сообщила директорфирмы "Альфариум" (Чадыр-Лунга) Любовь Стоянова, - однако мывыстояли, этой зимой поменяли мини-пивоварню на болеепроизводительное оборудование. Так что пиво "Козерог", исветлое, и темное, по-прежнему такое же вкусное икачественное. Однако в Кишиневе его найти практическиневозможно, торговля нас не принимает. Я не в силах боротьсяс "Витантой": они и холодильники дают, и зонтики. А насзадвигают на дальние полки, где покупатели "Козерог" невидят. Здесь, на Юге, нас знают и покупают, тем более что мыдо сих пор сохраняем первоначальные цены. Так что, покрайней мере, в текущем году, столица нас не оченьпривлекает".Прокомментировать ситуацию я попросил хозяйку рядом стоящихкафе и продовольственного магазина в одном из спальныхрайонов столицы: "Я очень хорошо помню ситуацию, когда былодешевое "Кишинэу" и более дорогой "Арк", - говорит она. - Вбаре посетители просят что-то в красивой бутылке, некоторыеженщины даже трубочку для пива требуют. А для магазина яспециально ставлю летом пластиковые столы под зонтиками наулице и нередко сюда заходят мужчины, считающие, что "пивобез водки - деньги на ветер". Естественно, мы не разливаем"по сто граммов". Зачем? Есть пластиковые упакованные"стаканчики", их открыли, выпили, "сверху" по бутылке пива,- и пошли дальше. Чем дороже пиво, тем меньше таких. А этотоже покупатели, они и чипсы, и кальмарчиков сушеных берут.Я считаю, что "народное" пиво должно стоить до 4,5 леев забутылку без тары. Тогда производитель сможет работать наобороте. Но он обязательно должен будет обеспечить итранспорт, сейчас в Кишиневе торговля балованная, а бензиндорогой, за тремя-пятью ящиками дешевого пива я гонять бусикдаже на оптовую базу каждый раз не буду, не говоря уже озаводе. Как не езжу за хлебом, с которого практическиприбыли не имею. В импортном пиве проблемы возвратной тарыне существует, бутылку просто выбрасывают. Если же кто-тохочет сделать конкурентоспособное отечественное, то этупроблему он должен рассматривать в первую очередь".Подобная ситуация в Молдове становится буквальностандартной. Вроде бы рынок есть, фирмы конкурируют на нембуквально "с кулаками". Однако на этом же рынке вдругпоявляются "провалы" или обнаруживаются просто непаханыеучастки. Хорошо лидерам, они могут выбирать себе нишу повкусу и выталкивать из нее конкурентов. А остальные? Идетжесткая борьба за обеспеченные слои населения, а их у нас,по самым оптимистичным прогнозам, процентов 20-30. Нет, этоне "насыщенный рынок", это что-то другое.
0